Exemples de publicités télé refusées par les autorités en France.

Des publicités refusées parce que trop sexy, trash ou déplacées....

Culture Pub : Le site de toutes les publicités du monde

Un exemple de créativité média

J'explique toujours aux étudiants qu'il est exigeant d'être créatif pour attirer l'attention des gens. Voici un exemple russe qui mêle mannequin et douche en public.

Quand un cartoon «goûte meilleur»

Le marketing destiné aux enfants révèle une autre preuve de son efficacité. Encore une occasion de se questionner sur ces pratiques tout en sensibilisant les parents. Cette fois, ce sont les personnages accolés aux emballages et aux publicités qui sont sous la loupe. On a vu, dans le passé, des personnages, comme ceux de Sesame Street, faire la promotion de produits santé. Mais bien souvent, les personnages servent d’abord d’outils aux grands du fast food et aux fabricants de produits salés, gras et sucrés.

Des médecins américains ont fait goûter différents produits (friandises) à des enfants de 4 à 6 ans. Une version de l’emballage affichait un des personnages suivants : Dora, Scooby Doo ou Shrek. Comme il fallait s’y attendre, les enfants ont préféré le produit provenant de l’emballage avec personnage, déclarant que son goût était meilleur. Meilleur que le même produit sortant de l’emballage neutre, sans personnage…Entre les deux emballages, leur choix allait évidemment vers celui affichant un personnage. Nous savions déjà que plus le personnage est connu et établi, plus il favorise les ventes du produit.  

Voilà que les grands de la fabrication et du fast food comme Burger King, Nestlé, Ferrero et General Mills ont rendu public, par écrit, leurs promesses et leurs engagements quant à la promotion de leurs produits destinée aux 12 ans et moins. Par exemple, Coca Cola maintient sa position de ne pas utiliser de personnages (licensed characters) pour promouvoir ses produits aux 12 ans et moins. Ou encore, Burger King, dans ses messages télé destinés aux moins de 12 ans, fera uniquement la promotion de ses menus pour enfants. Des menus qui rencontrent des normes nutritionnelles établies et connues. Et c’est comme ça pour plusieurs autres entreprises.

L’industrie semble donc s’auto-discipliner. Mais plusieurs réclament davantage soit l’interdiction du  recours aux personnages pour vendre et promouvoir. Est-ce exagéré ?

Pour consulter les engagements des différentes entreprises

Sources: Roberto, A. Christina et al. (2010), «Influence of Licensed Characters on Children's Taste and Snack Preferences», Pediatrics. 

YOU SUCK AT POWERPOINT!

Voici quelques trucs pour améliorer les présentations power point. De bons points.

YOU SUCK AT POWERPOINT!

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Qui est cet «influenceur» tant espéré ? One who understands.

Souvent, on entend dire qu’il faut traquer, identifier et charmer les influenceurs. Se faisant, ils deviendront peut-être porte-parole, répandant la bonne nouvelle sur notre marque, notre produit, notre service. En anglais, ce sont les mavens. Un terme qui vient de l’hébreu et qui veut dire : one who understands. Une compréhension des choses qu’il bâtit à travers ses connaissances qu’il récolte un peu partout. Mais qui est-il, ce tant recherché et espéré influenceur ?

Le bouche-à-oreille est le moyen de communication le plus efficace, étant jugé plus crédible que la publicité. Mais ce ne sont pas tous les individus qui ont ce pouvoir de le rendre encore plus efficace. Dans un réseau social donné, certains auront plus d’impact que d’autres. Ces influenceurs ne sont pas des experts. L’expert focalise généralement sur un sujet ou une classe de produits alors que l’influenceur aura un champ d’intérêts plus vaste. Il est davantage généraliste. Différents traits lui sont associés :

1)      L’influenceur carbure aux connaissances. Il veut connaître, savoir. C’est pourquoi il est un grand consommateur de médias. Il ressent une certaine obligation à connaître et à partager ce qu’il sait.

2)      Il consomme de l’information sans nécessairement acheter. Il ne parle pas que des choses qu’il a achetés.

3)      Il éprouve du plaisir à partager son information.

4)      Il veut aider les autres, les éclairer. Ce désir de partager serait d’ailleurs l’un des moteurs l’incitant à démarrer une conversation, sur un site de partage d’opinions, par exemple. Il a un côté altruiste.

Le grand défi aujourd’hui est de pouvoir les identifier là où ils se trouvent sur le web. On peut penser, entre autres :

1)      Qu’ils vont laisser leurs opinions à plusieurs endroits sur un site de partage d’opinions ou de reviews.

2)      Qu’ils vont visiter fréquemment ce genre de site, sur une base régulière.

Le défi reste donc entier. Les influenceurs peuvent être de bons «disséminateurs» d’informations mais encore faut-il pouvoir les repérer.

• Pour en apprendre plus sur les outils disponibles pour les traquer

Source: Laughlin, John D. and Jason B. Macdonald (2010), «Identifying Market Mavens Online by Their Social Behaviors in Community-Generated Media», Academy of Marketing Studies Journal, 14,1.

Publicité: la violence pour vendre ?

La violence est présente à bien des endroits mais peu en publicité. Certaines entreprises, comme Benetton, ont déjà eu recours à des images violentes pour vendre. Il a été démontré, dans quelques études, que ce type d’images nuit à la publicité en affectant l’attitude envers elle et la marque. Elles laissent une impression négative, ce que ne recherche pas un annonceur, évidemment. La violence serait moins bien acceptée que la nudité ou même la mort. Les publicitaires, qui sont constamment à la recherche de nouvelles manières de vendre, seront peut-être heureux d’apprendre que la violence exprimée sous forme de texte ou d’histoire peut mener à une certaine efficacité. On affirme souvent qu’une marque se doit de raconter une histoire, une histoire qui s’élabore dès sa naissance. Voilà donc un outil de plus qui pourrait être utile dans certaines circonstances.

 Les publicités qui racontent une histoire auraient un pouvoir persuasif plus grand. Plus grand qu’un simple argumentaire de vente. Mais on en sait peu sur ce qu’il faut dans une telle pub pour convaincre. Des chercheurs ont voulu savoir si une publicité contenant une histoire «violente» crée davantage de réaction ou d’excitement qu’une publicité sans violence. Et surtout si elle peut influencer notre attitude. Ils ont fabriqué 3 versions d’une même publicité : sans violence, avec une histoire violente fictive et une dernière avec une histoire violente réelle ou réaliste.

Doit-on se réjouir des résultats ? Ils indiquent que les versions avec violence ont un impact réel lorsque comparées à la version sans violence. La version «violence réelle» est celle qui a le plus d’impact. Elle favorise une meilleure attitude envers l’histoire qui est racontée, envers la publicité et le produit annoncé. Une histoire racontée sous forme de texte apparaît donc comme plus efficace que celle racontée en image seulement.

Il ne faut sans doute pas espérer une recrudescence de ce type de publicité, les dérives étant toujours possibles. Mais si le produit justifie une telle utilisation, pour un film d’horreur par exemple, le texte créera sans doute plus d’excitement qu’une photo, ce qui se traduira en émotion et pas nécessairement en effets négatifs. La cohérence avec le produit annoncé paraît comme essentielle.

Pour voir les 3 versions de la publicité

Source: Soderlund, Magnus and Micael Dahlen (2010), «The «killer» Ad: An Assessment of Advertising Violence», European Journal of Marketing, 44, 11/12. 

                                      

Hermione ou Harry ? Le rôle des acteurs et des actrices dans l'évaluation des films.

Luc Dupont a écrit un billet fort éclairant sur le marketing entourant Harry Potter. Je souhaite apporter des éléments supplémentaires qui s’appliquent aussi bien aux héros de Poudlard qu’aux autres films. L’industrie du cinéma investissant des sommes colossales en marketing chaque année, il est  à propos de se questionner sur ses stratégies. Arrêtons-nous à l’effet des acteurs et des actrices sur le consommateur.

Il est plutôt admis que s’identifier à un personnage solidifie la connexion émotive avec lui, influençant même notre évaluation du film. Consciemment ou non, on se reconnaît dans tel ou tel personnage ou encore on aimerait bien lui ressembler. C’est ce qui explique, notamment, le succès ou non des personnalités apparaissant dans les publicités. Mais en plus, on tend à favoriser ceux et celles qui sont du sexe opposé. L’identification au même sexe que soi ne serait pas aussi généralisée qu’on a pu le croire même si l’identification demeure une variable qui a son importance. Elle aide certainement à convaincre et à persuader.

Morris B. Holbrook est un vieux d’la vieille en marketing. Il a étudié récemment les évaluations de plusieurs films faites sur le site IMDb, un site permettant aux consommateurs de s’exprimer sur le sujet. Les résultats apportent un éclairage sur l’effet des acteurs et des actrices.

Constat principal : le sexe et l’âge ont de l’importance. Les évaluations sont influencées par ces deux facteurs. Elles sont meilleures si le personnage est tenu par un acteur ou une actrice de sexe opposé au consommateur, plus jeune ou du même âge que lui (c’est le Opposite-Gender Younger Star ou Opposite-Gender Same-Age Star). Ici, ce n’est pas l’identification au personnage qui ressort, mais bien un espèce d’appel romantique ou romantic attraction. On ne favorise donc pas les personnages du même sexe que nous.

Ces résultats indiquent qu’un studio doit connaître sa cible et à qui s’adresse principalement son film. Ici, comme c’est souvent le cas, «one size does not fit all». Même chose en publicité. Pourquoi Chanel a décidé de laisser tomber Nicole Kidman pour Audrey Tautou ? Les caractéristiques démographiques du public revêtent un rôle important et doivent influencer les choix d’un studio ou de toute autre entreprise. Surtout que  le «star power» fait son effet.

Pour lire le billet de Luc Dupont

Source: Addis, Michela and Morris B. Holbrook (2010), «Consumers' Identification and Beyond: Attraction, Reverence, and Escapism in the Evaluation of Films», Psychology & Marketing, 27,9. 

     

Quand doit-on utiliser la beauté pour vendre ?

La Grande-Bretagne censure la publicité télé de Beyonce annonçant son nouveau parfum. Trop sexy. Élargissons la question et demandons-nous si le recours à une personnalité ou à un «modèle» attrayant (attractive) pour annoncer un produit est une bonne idée. Il est arrivé que ces personnalités ou mannequins attrayants contribuent à persuader le consommateur. Ils ont fait de l’effet. Comme dans le cas de cette campagne de rasoirs où le recours à des vedettes attrayantes à favoriser une meilleure attitude, et ce, comparativement à l’emploi de personnalités moins aguichantes. (Note : j’emploie le qualificatif attrayant avec le sourire, quoi qu’il s’agit du terme le plus proche de attractive).

On sait aussi qu’un ou une joli(e) porte-parole peut être perçu(e) comme moins crédible ou expert(e). Une hypothèse, celle du «match-up», veut qu’il doit y avoir un lien cohérent entre le produit et celui ou celle qui l’annonce. Est-ce que le produit nécessite un endosseur attrayant ? En ce sens, a-t-on besoin d’un pétard pour annoncer un ordinateur portable ?

Mais toute cette question est difficile à trancher. Les études sont souvent assez contradictoires. En voilà une autre qui sort ces jours-ci et qui clarifie un peu le sujet. On se demande quelles sont les conditions requises pour qu’un tel choix créatif soit efficace.  

Le niveau d’implication du consommateur semble déterminant. L’implication est souvent liée au risque. Plus le risque est élevé (ex. : achat d’une maison) plus le niveau d’implication le sera également. D’un autre côté, l’achat d’un déodorant est peu risqué, le niveau d’implication sera par conséquent faible. Si l’implication est forte, le consommateur portera davantage attention au cœur même du message, délaissant les artifices de la publicité comme le look du mannequin ou de la personnalité. Par contre, si son implication est faible, le message captera probablement moins son attention que les attributs du mannequin / personnalité.

Si l’implication est forte, il faut alors déterminer si notre produit nécessite un modèle attrayant. On revient à l’hypothèse du «match-up». Si oui, on aurait alors avantage à opter pour ce type de mannequin / personnalité. Forte implication + produit pertinent = modèle attrayant. C’est là l’une des principales trouvailles de cette étude.

Autre constat : si le produit n’est pas pertinent, le recours à une beauté attrayante n’est pas nécessaire. Forte implication + produit non pertinent = recours à une beauté attrayante non requis. L’annonceur pourrait opter pour une beauté «ordinaire» ou pas d’endosseur du tout. Dans ce cas, selon l’étude, la beauté attrayante n’apporte rien de plus.

Source: Trampe, Debra, Diederik A. Stapel, Frans W. Siero et al. (2010), «Beauty as a Tool: The Effect of Model Attractiveness, Product Relevance, and Elaboration Likelihood on Advertising Effectiveness», Psychology & Marketing, 27, 12. 

Créativité et publicité: où en sommes-nous ?

La semaine semble propice au questionnement. Hier soir, on présentait à Montréal et à Ottawa les meilleures publicités 2010. Des experts s’interrogeaient aussi sur les bons ingrédients requis pour gagner un Lion à Cannes. La question de fond : sommes-nous encore créatifs ? La créativité a-t-elle changé ?

De 1977 à 2007, le Wall Street Journal a publié des entrevues avec 120 publicitaires et leaders dans le domaine. Ces entretiens apportent un éclairage fort intéressant sur l’état des lieux. Je tente ici de résumer leurs propos.

La créativité fascine et intrigue depuis longtemps. Elle demeure l’étincelle qui sert à bâtir les ponts entre l’annonceur et le consommateur. La créativité, même si elle reste très personnelle, est soumise à d’incroyables forces externes provenant de notre environnement. Des forces qui ont certes le pouvoir de la dénaturer. Malgré tout, une situation, un problème quelconque, doivent incuber assez longtemps dans la tête du créatif pour aboutir à une idée, à une solution. Cette idée, et ce n’est pas banal, sera traduite en message et reçue par le consommateur. La créativité est requise et nécessaire à tous les stades de réflexion et de création. Pour les agences, rien n’a changé, selon Harry M. Jacobs Jr. Elles doivent accoucher d’idées efficaces qui innovent et excitent. Les «Big Ideas» sont toujours de mise.

Autre élément à considérer : la publicité est redevable. L’impitoyable ROI (retour-sur-investissement) ne pardonne pas. Il prend de plus en plus de place. Certains avancent même l’idée de ne jamais confier une campagne à un MBA puisqu’il ne sait pas comment évaluer une idée. Notre course folle à la mesure met-elle en péril la créativité en éliminant la prise de risque ? Les annonceurs plus jeunes voient bien souvent la publicité comme une science. Sans doute un danger, c’est certain. De là la lubie de vouloir la mesurer et l’évaluer de manière «scientifique». George Lois disait : «If advertising is a science, I’m a girl. The business is about talent and ideas and the art of selling.»

La pression du temps joue également. Le temps pour créer diminue sans cesse. L’attente du ROI y est sans doute pour quelque chose. Les lancements de marques et de produits se font aussi rapidement, dans des délais souvent très courts. La technologie, elle, apporte une aide précieuse. Mais sommes-nous devenus esclaves, préférant passer du temps à fignoler plutôt qu’à élaborer l’idée ? Pourtant, le temps est nécessaire à la gestation et à l’incubation. Une idée marine avant d’émerger.

Les entretiens démontrent aussi clairement toute la difficulté à rejoindre le consommateur. La fragmentation des médias éparpille le consommateur. Les médias sont nombreux et souvent encombrés par la publicité. Cet encombrement l’amène à développer des réflexes d’évitement, l’information étant trop intense. Plusieurs s’entendent pour dire que l’idée, la bonne, est plus nécessaire que jamais pour se démarquer dans un tel environnement. Question : le média avant l’idée ou vice versa ?

Tout ce contexte de surabondance publicitaire a mené à une sorte de cynisme de la part des consommateurs. Plusieurs détestent la publicité et encore plus grave, ils y sont indifférents. En plus, un consommateur sceptique est davantage porté à la détester et à la repousser. Des solutions ? Mettre l’emphase sur l’exécution pour créer un lien émotif et sur l’aspect visuel. Par contre, le message doit passer. L’exécution ne doit pas se faire au détriment de la persuasion.

Les consommateurs perçoivent de plus en plus les marques comme étant semblables. Il s’installe une sorte de parité entre elles. Phénomène inquiétant. La publicité, et la créativité, demeurent deux outils pouvant permettre une bonne différenciation. Mais l’encombrement publicitaire rend ce travail de différenciation très difficile et délicat.  Ceci sans oublier le contrôle qu’exerce aujourd’hui le consommateur sur les différentes marques. S’il s’en empare, tout est possible, le bon comme le mauvais. William Rosen affirme : «Only the most engaging and value-creating ideas have a chance of succeeding (…) the consumer is now truly the king.»  

Ce bref résumé de 120 entretiens démontre bien que l’environnement exerce une force quasi impitoyable sur la publicité et surtout sur les frêles épaules de ses acteurs. Plus que jamais, il faudra être créatif pour survivre…

Pour voir certaines des meilleurs publicités de 2010 http://lucdupont.blogspot.com/2010/11/sur-limportance-de-la-creativite-en.html

Source: Ashley, Christy and Jason D. Oliver (2010), «Creative Leaders», Journal of Advertising, 39,1.

Publicité aux enfants: des données troublantes

Des chercheurs du Rudd Center de l’université Yale vont présenter aujourd’hui à Denver les résultats d’une importante étude portant sur la publicité, le «fast food» et les enfants. Ils ont étudié les pratiques de 12 chaînes de restauration rapide. Premier constat : elles ont dépensé, en 2009, plus de 4,2 milliards $ en efforts marketing et publicitaire. De l’argent dépensé surtout en télévision, sur le web, dans les médias sociaux et sur diverses applications mobiles.

Deuxième constat : les enfants, aussi jeunes qu’à deux ans, voient plus de publicités de «fast food» que jamais. Les enfants d’âge pré-scolaire voient 21% plus de ce type de publicité à la télé qu’en 2003 et les plus vieux 34%. C’est environ 3 par jour et 5 pour les adolescents.  

Troisième constat : ça marche. Nous le savions déjà, mais cette étude le confirme. 40% des enfants 2-11 ans demandent au moins une fois par semaine à leurs parents ce type de repas. Et 15% des enfants d’âge pré-scolaire veulent s’y rendre tous les jours. Il est reconnu qu’il s’établit insidieusement une sorte de «harcèlement» de la part des enfants et qu’il fonctionne. La preuve ? 84% des parents ont admis avoir conduit leur enfants dans un fast food au cours de  la dernière semaine.

La publicité visant les plus jeunes sert surtout à bâtir la fidélité envers les marques et les chaînes. Par exemple, les sites web de McDonald reçoivent 365 000 visites uniques par mois d’enfants âgés de 2 à 11 ans.

On a beau être expert marketing ou publicitaire, il faut réfléchir à tout ça. Il en va d’enjeux majeurs.

L'industrie répond ici http://adage.com/article?article_id=146960

La culture influence notre perception de la publicité web

Les grandes marques se retrouvent régulièrement face à un choix crucial : adapter une campagne selon la culture d’un pays ou bien diffuser le même message partout sur la planète. Elles sont alors déchirées entre économies d’échelle et possibilité d’adapter la campagne, se donnant ainsi un avantage concurrentiel face aux compétiteurs.

Mais qu’en est-il de la publicité web, des bannières en particulier ? La culture d’un pays peut-elle influencer l’attitude envers cette forme de publicité ? Geert Hofstede est célèbre pour avoir établi certaines caractéristiques qui définissent les différentes cultures de la planète. Il y a, selon lui, quatre dimensions culturelles. (1) La distance hiérarchique correspond au degré d’inégalité attendu et accepté par les individus. Elle se mesure à la perception que nous avons du pouvoir de nos chefs. Selon la culture, le subordonné accepte plus ou moins l’autorité. (2) Le contrôle de l’incertitude renvoie au risque. Certaines cultures favorisent la prise de risque, d’autres moins. Cette dimension mesure notre degré de tolérance face à l’inquiétude provoquée par des événements futurs. (3) L’individualisme, de son côté, fait référence au degré d’indépendance et de liberté que nous pouvons revendiquer. Les sociétés plus communautaires en sont l’opposé. (4) Finalement, les valeurs masculines sont associées à la réussite et à la possession, à l’aspect matérialiste. Les valeurs féminines, elles, sont rattachées à l’entraide, au côté social.

Les travaux de Hofstede sont largement enseignés même s’ils ont été l’objet de critiques au fil des ans. Tout récemment, des chercheurs allemands ont voulu savoir si les quatre dimensions élaborées par le chercheur hollandais avaient une influence sur l’attitude envers les bannières et sur l’intention de cliquer. Pour y arriver, ils ont étudié des données provenant de 34 pays en plus d’utiliser d’autres données sur l’intention de cliquer, qui elles, proviennent de 26 pays différents. Toutes ces données impliquent des milliers de consommateurs, au-delà de 9000. Rappelons que l’attitude envers une publicité et l’intention de cliquer sont deux mesures possibles de l’efficacité publicitaire.

Les analyses fournissent des résultats concluants. L’individualisme ressort comme la dimension ayant le plus d’influence. Les consommateurs provenant de pays où l’individualisme est dominant ont une attitude moins favorable envers les bannières et une intention de cliquer plus faible. Cette réaction est peut-être due au côté intrusif de la bannière, le consommateur la percevant comme «manipulatrice». Autre exemple, l’attitude et l’intention de cliquer sont meilleures dans les pays masculins. Ces pays, comme le Canada et les États-Unis, sont davantage matérialistes donc plus ouverts à la publicité que les pays féminins comme la France et l’Espagne.  

Les résultats tendent donc à prouver que les facteurs qui définissent une culture ont une influence sur notre manière d’évaluer la publicité web. D’autres études ont déjà démontré cette réalité pour la publicité diffusée dans les médias traditionnels. Une réalité qui semble se confirmer aussi pour le web. Comme quoi les annonceurs et les publicitaires devraient avoir ces considérations en tête lorsque vient le temps de concevoir une campagne. Ils ont intérêt à l’adapter selon la culture.

Source: Moller, Jana and Martin Eisend (2010), «A Global Investigation into the Cultural and Individual Antecedents of Banner Advertising Effectiveness», Journal of International Marketing, 18,2. 

Pourquoi hait-on la publicité web ?

Un récent article de la revue Stratégies abordait, avec une pointe de naïveté, le désamour des Français pour la publicité. On se demandait comment les réconcilier avec le terrible objet publicitaire. Une agence, Australie, propose, pour y arriver, de faire passer un bon moment, de procurer du plaisir ou encore de divertir. Mais la question, au fond, est plutôt de savoir si l’on peut aimer la publicité. J’en doute fortement. Au mieux, on la tolère.

Cet article nous apprend que nos cousins accordent une note globale de 4.2 / 10 à la publicité, une note qui se dégrade sans cesse avec les années. Pas étonnant. Zanot a étudié différentes recherches menées des années 30 aux années 70. Il a conclu que l’attitude envers la publicité est de moins en moins favorable avec le temps. Et l’omniprésence de celle-ci, dopée par la multiplication des médias et des plateformes, contribue certainement à cette attitude négative.

Prenons le web, puisque les investissements publicitaires y sont de plus en plus importants. Pourquoi repousse-t-on autant la publicité qu’on y diffuse ? D’abord, il y a une impression d’encombrement, de clutter. Le consommateur considère qu’il y en a trop. Tout ce qui nuit à une meilleure navigation, à une meilleure interactivité, est néfaste. D’où l’importance de ne pas encombrer une page web.

Les mauvaises expériences passées peuvent aussi nuire. C’est la roue qui tourne. Plus vous avez détesté et repoussé de publicités dans le passé, puis cela alimente votre insatisfaction et votre rejet.

Ceci sans oublier un autre facteur majeur, celui de l’embûche. Si la publicité vous retarde dans votre tâche (comme ces bannières qui envahissent l’écran) ou vous distraie indûment, votre attitude se dégradera encore un peu plus. Comme quoi l’utilisation de publicités intrusives devrait être reléguée aux oubliettes. Mais nous sommes prêts à tout pour capter l’attention, une tâche qui relève maintenant de l’exploit. Bien entendu, plus le message est pertinent pour le consommateur, moins le rejet risque de se produire. Voilà pourquoi on tente autant de cibler le bon message au bon consommateur.  

 34% des Français se disent «publiphobes». En êtes-vous là ?

Source: Cho, Chang-Hoan and Hongsik John Cheon (2004), «Why Do People Avoid Advertising On The Internet ?», Journal of Advertising, 33,4.

  

C’est tu vrai le «parlez-en bien, parlez-en mal mais parlez-en»? La réponse.

Le vieil adage dit : parlez-en bien, parlez-en mal, mais parlez-en ! Est-ce vrai que toute publicité, bonne ou mauvaise, fait vendre ? Il a souvent été démontré que la mauvaise publicité ou les mauvaises critiques nuisent aux ventes et à l’image d’une marque. Par exemple, une mauvaise critique de film a un impact négatif sur les ventes d’entrées. Ou encore, des livres ayant reçu qu’une seule étoile sur Amazon ont connu des ventes difficiles. Mais comme rien n’est simple, il y a aussi des cas où les ventes ont grimpé à la suite de mauvais commentaires. Pourquoi ?

Parler d’un produit ou d’un service, en bien ou en mal, a au moins le mérite de faire connaître la chose. En anglais, on parle d’«awareness». Par exemple, entendre parler qu’un film sort en DVD mais ne pas se rappeler de la mauvaise critique. On se souvient que ce film est sorti il y a quelques mois mais pas des mauvais commentaires. La publicité annonçant la sortie DVD vient réactiver le souvenir mais pas la totale.

Une récente étude a été réalisée en ayant recours au palmarès des livres du New York Times. Les résultats indiquent que la notoriété de l’auteur joue ici un rôle crucial. Une critique négative pour un auteur connu entraîne une baisse des ventes de 15%.  Mais une telle critique pour un auteur relativement inconnu entraîne une hausse de 45%. Comme si les consommateurs retenaient d’abord le fait qu’un nouvel auteur a publié plutôt que l’aspect négatif du commentaire. Alors qu’ils retiendront plutôt la critique négative pour l’auteur connu, celui-ci étant déjà établi. Retenons donc qu’une mauvaise critique pour un produit ou service peu connu ou inconnu fait connaître celui-ci et peut mener à une hausse des ventes. Et avoir ainsi un impact positif.

Comme le bouche-à-oreille est considéré comme étant le meilleur moyen de promotion, il serait intéressant de voir s’il a le même effet que la critique.

Source: Berger, Jonah, Alan T. Sorensen and Scott J. Rasmussen (2010), «Positive Effects of Negative Publicity: When Negative Reviews Increase Sales», Marketing Science, 29,5.

  

  

Jugements, lock-out, brassage de conventions, coupures….pas facile le travail de journaliste.

Les temps sont durs pour les journalistes. Un maire qui refuse de parler aux représentants du média x, une ministre qui préfère le grand rendez-vous télévisuel dominical au bulletin de nouvelles de la SRC, des dizaines de lock-outés toujours dans la rue, des abolitions de postes, de salles de nouvelles, des redéploiements de conventions collectives, la montée des blogueurs et la Cour suprême qui balise de plus en plus leur travail. Le jugement de la semaine dernière dans l’affaire Machouette est le plus récent couplet à la complainte. Je me suis intéressé à certains jugements rendus par le plus haut tribunal du pays depuis quelques années. Nul doute que les journalistes auront bientôt besoin d’un manuel de pratique pour ne pas se mettre les pieds dans les plats en faisant leur travail. Même si certains jugements penchent en faveur des médias, ils imposent toujours un fardeau et des obligations. Plus le temps et les jugements passent, plus le travail du journaliste se complexifie. Dans bien des cas, son travail et ses droits se heurtent aux droits et libertés des autres. Pas simple.  

Le jugement Machouette porte sur la protection des sources dans une cause civile. Les grands principes qui y sont énoncés l’ont d’abord été dans un autre jugement, rendu plus tôt cette année dans une affaire impliquant le National Post. Il s’agissait d’une  affaire de prêt à un hôtel qui aurait été consenti grâce à l’intervention du premier-ministre canadien de l’époque. L’hôtel se trouvant dans son comté. La cour, dans un premier temps, souligne, de manière générale, l’importance de protéger les sources afin que le public soit informé sur des questions importantes. Cependant, il arrive que des intérêts publics s’opposent. Et dans ce cas, un tribunal pourra ordonner la divulgation de la source. Les juges soulignent aussi que la Constitution ne protège pas les différentes techniques de cueillette d’information. S’il est confronté à un cas impliquant une source, un juge devra appliquer le test du nouvel ami des journalistes, Wigmore. Quatre critères à étudier pour se faire une tête.  Et le fardeau de la preuve revient au journaliste / média et non à la partie adverse. Aucun privilège ne s’applique, à moins de répondre aux quatre critères. En résumé, journalistes d’enquête, prenez bien connaissance du test de Wigmore.

En 2004, une autre cause opposait cette fois le consultant en communication Gilles E. Néron et la Société Radio-Canada. Une affaire d’atteinte à la réputation. Nous savons depuis longtemps qu’il n’est pas suffisant de plaider la véracité des faits pour se soustraire à une action en diffamation. Une affirmation peut être vraie et diffamer. Ici, ressort la notion de «journaliste raisonnable» et l’importance de respecter les normes journalistiques du bon professionnel. Dans une telle affaire, la cour devra examiner la teneur du reportage, sa méthodologie et son contexte pour déterminer s’il y a eu faute. Mais en 2009, la Cour suprême apporte une nouvelle défense possible : la communication responsable. Elle modifie ainsi les règles relatives à la diffamation. Pour l’appliquer : 1) la communication doit concerner une question d’intérêt public et 2) le défendeur doit démontrer que la communication était responsable, qu’il s’est efforcé avec diligence de vérifier les allégations, compte tenu de l’ensemble des circonstances pertinentes. Il est précisé que l’intérêt public n’est pas confiné aux questions politiques ou gouvernementales et que le demandeur n’ pas à être nécessairement un personnage public. On peut applaudir l’arrivée de cette nouvelle défense mais elle démontre l’importance pour le journaliste de faire son travail avec rigueur et professionnalisme. Le fardeau repose sur ses épaules. Les blogueurs doivent aussi être conscients de toute cette question, eux qui ne sont pas à l’abri de poursuites.

Les journalistes n’ont pas d’ordre professionnel. Mais force est de constater que, tranquillement, les tribunaux érigent des règles qui balisent leur travail, se substituant ainsi à un ordre quelconque. Étant de l’extérieur, je ne peux pas dire si la profession est réellement en crise. Mais la perception est peu réjouissante.

  

Autre bonne nouvelle pour la publicité web : elle est efficace à long terme.

Autre bonne nouvelle pour la publicité web. Nous avons de plus en plus de preuves qu’elle est efficace, ce qu’il manquait jusqu’à tout récemment. Une nouvelle recherche nous en apprend davantage sur son rôle à long terme. Les gestionnaires, nous le savons, espèrent bien souvent des résultats à court terme. Mais la publicité, à leur grand désarroi, agit dans bien des cas sur le long terme. La patience n’est pas une vertu distribuée également à tous, c’est vrai.

Des chercheurs espagnols ont utilisé des méthodes complexes d’analyses de données afin de vérifier l’efficacité de la publicité web dans le domaine de l’automobile. Cette analyse a été réalisée sur une période de six ans. Autre fait intéressant, ils ont considéré l’impact de la compétition sur l’efficacité publicitaire, alors qu’il est plutôt rare que ce facteur «compétition» est considéré. Pourtant, une campagne est nécessairement soumise aux actions des compétiteurs.  

Les résultats démontrent que les entreprises qui ont investi de manière constante et continue en publicité web ont vu l’efficacité progresser graduellement, et ce, sur la période étudiée soit de 2001 à 2007. L’efficacité s’améliore donc avec le temps. Il est aussi démontré que le web offre de bons résultats lorsqu’il est jumelé à une campagne télé. J’ai déjà parlé sur ce blogue de l’importance de la synergie entre médias lorsque vient le temps de planifier une campagne. Cette étude appuie d’autres recherches qui ont confirmé les effets positifs de la synergie. Il semble essentiel, aujourd’hui plus que jamais, d’utiliser plusieurs canaux pour rejoindre le consommateur.

Il est vrai que l’étude a été réalisée avec un produit (l’automobile) à forte implication pour le consommateur puisqu’il s’agit d’un achat qui exige de l’attention et de la recherche d’information. Plus un achat est risqué, plus l’implication sera, normalement, grande. Il est possible que ce facteur implication influence les résultats et le niveau d’efficacité. Il serait donc intéressant de voir si une campagne pour un autre genre de produit arriverait aux mêmes conclusions. C'est à suivre.

Source: Pergelova, Albena, Diego Prior and Josep Rialp (2010), «Assessing Advertising Efficiency», Journal of Advertising, 39,3.

SIAL: Quoi de neuf dans nos assiettes ?

Je reproduis ici un dossier paru dans le magazine Stratégies puisque seulement les membres y ont accès.

Simplicité, réassurance, éthique, surprise, transparence… Pleins feux, en avant-première, sur neuf grandes tendances qui seront présentées au Sial, le rendez-vous international des acteurs de l'industrie agroalimentaire.


Du 17 au 21 octobre, le Sial, rendez-vous international des acteurs de l'industrie agroalimentaire, présentera à Paris-Nord Villepinte un panorama mondial des produits les plus novateurs, au sein de l'espace Tendances & Innovations conçu par Xavier Terlet, président du cabinet XTC World Innovation. Le contexte est porteur: le secteur, particulièrement dynamique à l'international, a renoué avec la croissance en 2010. «C'est le retour des grands projets innovants après une année axée sur les renouvellements de gammes», explique Valérie Lobry, directrice générale du Sial. Ainsi, le nombre de produits présentés cette année par les industriels (985 contre 800 en 2008) n'a jamais été aussi élevé. Pleins feux, en avant-première, sur neuf grandes tendances alimentaires.



Fait maison comme un chef. Émissions de télévision et de télé-réalité sur la cuisine, chefs médiatisés dans les pages people, ustensiles de cuisine et appareils électroménagers design: la tendance gagne aujourd'hui les linéaires. «Le "C'est moi qui l'ai fait" est de plus en plus revendiqué par le consommateur, qui recherche du coup les mêmes produits de base ou d'assemblage que ceux utilisés par les chefs», explique Xavier Terlet. Comme cette préparation de miel et d'épices pour cuisiner salades, légumes ou poissons.



Simplicité. Le consommateur fait la chasse aux gadgets inutiles, au superflu, à la complexité. Il souhaite connaître et comprendre la composition des produits, ainsi que leurs procédés de fabrication. Les innovations font donc de la simplicité un vrai plus. Le smoothie anglais Innocent, autoproclamé «100% pur fruit, sans sucre, sans concentré et sans ajout bizarre», a donné le la. Depuis, le «restons simple» fait des émules. De la gamme Five d'Häagen-Dazs qui contient cinq ingrédients basiques et rien d'autre à cette confiture naturelle en flacon souple baptisée Simple Fruit.



Naturel et sans risque. Les produits mettent en avant leur caractère naturel pour rassurer le consommateur. «C'est un gage d'innocuité», commente Xavier Terlet en citant plusieurs innovations 2010: l'extrait de stevia, nouvel édulcorant d'origine naturelle sans calorie qui a conquis plusieurs industriels, comme Coca-Cola ou Danone. Ou encore Mon Panier de saison de Prince de Bretagne, assortiment de légumes surfant sur la vague du service proposé par les Associations pour le maintien d'une agriculture paysanne (Amap).



Chasse aux ingrédients suspects. D'ici à 2020, un consommateur sur deux pourrait être sujet à une allergie. Du coup, certaines marques s'intéressent à ce marché important. Comme cette crème catalane de la marque Carmencita précisant «sans gluten» sur son packaging. D'autres font la chasse aux ingrédients suspects: le «gras trans», le sel ajouté ou encore l'huile de palme dont Casino a annoncé qu'elle allait disparaître d'ici à fin 2010 de l'ensemble de ses produits en marque propre. Le café décaféiné Malongo s'inscrit dans cette mouvance: biologique et équitable, enfermé dans une boîte 100% recyclable, il s'annonce de surcroît «sans solvant»: un sans-faute.


Beau et intelligent à la fois. Le consommateur veut comprendre les effets de l'alimentation sur son corps. L'allégé fait place à des produits qui régulent l'appétit ou facilitent le dosage, exprimé non plus en grammes mais en calories. Les bénéfices santé, jusqu'ici plutôt liés aux maladies cardio-vasculaires, à l'ostéoporose ou au mauvais transit, concernent dorénavant l'allongement de l'espérance de vie. Ils agissent sur l'intellect, la mémoire, la protection cellulaire, etc. Comme cette cure fruitée de dix jours aidant à lutter contre les radicaux libres ou cette huile d'olive enrichie en DHA végétale pour le développement et la croissance des enfants et adolescents.



Culture urbaine. «Aujourd'hui, plus de 50% de la population mondiale vit en ville. L'imaginaire des consommateurs évolue. Les souvenirs et symboles campagnards parleront de moins en moins aux générations futures», explique Xavier Terlet. De plus en plus d'innovations destinées à la cible des jeunes adultes font d'ores et déjà référence à l'univers de la ville sur le fond ou sur la forme. Comme ces cookies estampillés «New York».



Éthique. La «green attitude» gagne l'alimentation. Les produits diminuent leurs emballages ou affichent un bilan carbone avantageux. C'est le cas de ce jus de citron biologique de la marque Giancarlo Polenghi, commercialisé dans une bouteille écologique à base de maïs 100% biodégradable et compostable. Les produits justifient également d'une nouvelle dimension morale allant de la protection des petits producteurs locaux au respect des libertés syndicales. «Le plaisir de manger ne doit pas se faire au détriment d'autrui. C'est une nouvelle exigence du consommateur», explique Xavier Terlet.



Nec plus ultra. «Le produit classique, sans aspérité, milieu de gamme, ne fait plus recette. Le rapport qualité-prix qui fut le modèle des dernières décennies a laissé la place au rapport bénéfice-prix», explique Xavier Terlet. Pour séduire le consommateur, les produits se font ultra: ultradiscount, ultrapratique, ultraluxe, ultrasophistiqué, etc. Ils aiment aussi surprendre par des associations d'ingrédients audacieuses, des goûts prononcés, épicés ou inédits. Exemple? Cette spécialité de thon et fromage à tartiner Saint-Moret signée Coraya.



High-tech et connecté. Cette année, E. Leclerc, pour sa foire au vin, a placé des Flash Codes sur les étiquettes de plusieurs bouteilles. Le consommateur pouvait ainsi, en magasin, accéder depuis son mobile à une fiche produit détaillée ou à une vidéo du vigneron. Dorénavant, les marques cherchent à renseigner en temps réel un consommateur en quête d'informations. Xavier Terlet vient, pour sa part, de lancer Guid' alim, une application Iphone gratuite permettant, après avoir scanné le code-barres d'un produit, de tout savoir sur sa composition. La transparence est de mise.

Ce qu’une marque doit savoir sur les enfants (du bout des lèvres)

En Grande-Bretagne, 25% des 8 à 12 ans sont présents sur un réseau social à la Facebook, selon ce que rapportait Cyberpresse le 10 octobre dernier. Mon intention n’est pas ici de questionner les bons ou mauvais côtés de cette pratique. Cependant, une chose est sûre, la présence des enfants sur le web, peu importe l’endroit, est une opportunité pour les marques qui veulent entrer en contact avec eux. Mais les enfants sont vulnérables, n’ayant pas encore toutes les ressources nécessaires pour juger des situations qui se présentent à eux. Des études ont démontré la manière dont évolue un enfant comme consommateur :

0 à 6 ans : un enfant sait ce qu’est un magasin et de l’argent. Il commence à magasiner avec ses parents et observe. Ses préférences s’articulent. À partir de 2 ans, il commence à demander certains produits lors du magasinage. Il négocie et «harcèle» parfois le parent. Dès 4 ans, il commence à choisir lui-même certains produits et a déjà des marques préférées.

6 ans et plus : l’enfant commence à établir certaines règles par rapport aux prix. Dès 8 ans, il commence à choisir et à payer certains produits sans l’aide des parents et comprend mieux la notion d’argent.

Les enfants apprennent donc très vite à devenir des consommateurs. En se frottant au marché, ils découvrent et leur personnalité se développe. Un élément majeur va ainsi se développer : leur niveau d’implication (involvement) face à un produit donné. Elle peut être décrite comme : « Product involvement reflects recognition that a particular product category may be more or less central to people’s lives, their sense of identity, and their relationship with the rest of the world». Le niveau d’implication influence beaucoup de choses, comme le processus d’achat, notre traitement de l’information et la loyauté face à une marque. En général, l’implication sera intense lors de décisions importantes comme l’achat d’une maison et moindre lors de décisions moins risquées.

Plusieurs facteurs peuvent influencer l’implication. Il apparaît opportun de se questionner sur ces caractéristiques qui influencent un tel facteur chez l’enfant. Chez le 4-7 ans, les parents ont une influence certaine. Chez les 8-11 ans, les pairs (autres enfants) ont davantage d’influence que les parents. Et chez les 12-15 ans, l’influence ne viendra pas nécessairement des autres mais bien de leur capacité à se faire une idée par eux-mêmes. On constate donc que les facteurs influençant changent avec le temps.

Sachant cela, les marques les plus habiles agiront en conséquence. Et je le dis du bout des lèvres ayant encore et toujours de la difficulté avec le marketing et la publicité visant les enfants. Même si, en théorie, la promotion aux moins de 13 ans est interdite au Québec.

Pour ceux qui s'intéressent à la publicité destinée aux enfants:

http://www.youtube.com/watch?v=HKH4YGKnOSs&feature=related

Source: Te`eni Harari, Tali and Jacob Hornik (2010), «Factors Influencing product Involvement Among Young Consumers», Journal of Consumer Marketing, 27,6. 

Nouveau livre de Michelle Blanc sur les médias sociaux : notes à mes étudiants

Je me méfie des gourous. Michelle Blanc est un gourou, elle l’indique au dos de son livre. Je devrais donc, en toute logique, me méfier de Michelle Blanc. Mais elle a de l’aplomb, une profondeur, une pratique qui s’affirme, je me méfie donc à moitié… Première note : rester tout de même critique face aux évangélistes qui jurent de régler vos problèmes en 5, 10 ou 15 points. Ils sont nombreux.

Le livre de Michelle Blanc et de Nadia Seraiocco est, ma foi, quasiment l’événement littéraire de la rentrée. Normal de s’y intéresser. Elles y font une synthèse, pour l’essentiel, des centaines de billets parus sur le blogue de cette «papesse du web», comme l’appelait, sans doute affectueusement, la journaliste Nathalie Petrowski (lire le livre pour comprendre cette pointe d’ironie…). La matière abordée ratisse large, une bonne et une mauvaise chose, selon moi. Il est vrai que le livre s’intitule Les médias sociaux 101. On peut y voir une introduction, une découverte de cette nouvelle bibitte (aucun lien ici avec le pseudonyme de la compagne de Michelle Blanc) que sont les médias sociaux. En ce sens, le bouquin met bien la table. Cependant, à qui s’adresse-t-il ? À vous ? Au grand public ? Aux gens de l’industrie des communications et du marketing ? Je ne le sais pas. On a parfois l’impression que les auteures s’adressent aux gens d’affaires, y allant de conseils les visant directement. On bifurque ensuite vers des éléments de politique 2.0, de questions touchant le Directeur général des élections et la manière dont Barack Obama a marqué le pas lors de sa campagne présidentielle, en ayant recours aux technologies. Pour revenir ensuite à des éléments touchant davantage le grand public. Deuxième note : rappelez-vous votre marketing 101 : savoir lire vos segments pour bien cibler et positionner votre produit. Sinon, vous m’étourdissez.

Michelle Blanc relève un aspect fort important, celui du partage de l’information. N’a-t-elle pas peur de perdre de la «business» en répandant ainsi ses conseils ? Ne devrait-elle pas les conserver pour elle et ses clients, de qui elle tire une grande partie de ses revenus? Agir ainsi serait tout à fait contraire à la nouvelle logique qui s’installe et qui vise le partage. Troisième note : le consommateur est maintenant un canal, un «channel» qui transporte de l’information vous concernant ou concernant la compagnie, la marque pour qui vous travaillez. En distribution, on ne peut négliger un canal. Une bonne distribution est nécessaire au succès. N’oublions pas qu’il est très difficile aujourd’hui de retenir une information. Non seulement les médias et les citoyens scrutent et rapportent ce qu’ils voient, mais cette information circule plus vite que jamais. Et leçon encore plus importante : soyez conscients des traces que vous laissez sur le web. Nous sommes responsables de ce que nous écrivons. Les plus curieux liront le jugement, ou un résumé, de l’affaire Néron rendu par la Cour suprême en 2004. Le cas d’un relationniste poursuivant Radio-Canada. La liberté d’expression y affronte le droit à la réputation.

Michelle Blanc a un fort parti pris pour le web et les médias sociaux. Sans dénigrer totalement le monde conventionnel, faut-il préciser. Et c’est bien ainsi. Les médias et la publicité conventionnels ont très certainement encore leur place. Ils sont d’ailleurs toujours consommés de façon importante. Ne pas les considérer, dans l’élaboration d’une stratégie quelconque, est une erreur. Je cite d’ailleurs sur ce blogue des exemples de mix heureux qui marient web et médias traditionnels. Quatrième note : se méfier de ceux qui débarquent avec des idées ou des solutions radicales, surtout en gestion. Les gestionnaires, souvent par manque de temps, veulent des solutions rapides. La tentation est donc forte d’opter pour le noir ou le blanc. La réalité est rarement aussi simple.

Michelle Blanc détient une Maîtrise en sciences de la gestion. Les trois lettres (M.Sc.) sont d’ailleurs greffées à son  nom. Elle a donc la base d’une formation scientifique. J’aurais aimé que cette formation ressorte un peu. Très fortement anecdotique, elle gagnerait à naviguer un peu dans la recherche et ses résultats. Elle le fait peut-être, mais aucun reflet dans le livre. Cinquième note : sachez prendre de la distance par rapport à votre travail, à votre entreprise. Un objectif difficile à atteindre, c’est vrai, surtout lorsque nous sommes impliqués dans ce que nous faisons. Mais cette distance vous permettra d’affiner votre jugement en observant ce qui va et ne va pas. Les médias sociaux ne sont certainement pas une panacée. Il ne faut pas croire qu’ils vont résoudre tous les problèmes et redéfinir tout, simplement. On parle d’abord de communication et les compétences pour communiquer efficacement sont difficiles à maîtriser.

Bref, voici un livre qui a le mérite d’offrir un survol des principales questions qui touchent la réalité actuelle des médias sociaux. Une suite 201 ou 301 nécessiterait de pousser plus loin la réflexion pour quitter un peu le monde de l’anecdote. Sans aucun doute, Michelle Blanc connaît bien le domaine qu’elle explique et commente sans être ennuyante. Lire l’ouvrage ? Certainement. Malgré quelques bémols, pour la synthèse et le gros bon sens.

Dernière note : les plus curieux peuvent lire un résumé de l'affaire Néron en cliquant sur le titre.

La télé pour le trafic et le SEM pour les revenus

Une autre preuve qu’il vaut mieux diversifier. C’est tout un casse-tête aujourd’hui que de faire de l’achat média. Les budgets ne sont pas extensibles et gare à celui qui se trompe trop souvent. Une autre étude vient confirmer la tendance lourde voulant que le web et les médias traditionnels doivent être combinés. La publicité sur les différentes plateformes se complète.

Ici, des intéressés ont étudié les données d’un média social s’annonçant à la fois sur le web (SEM ou Search Engine Marketing) et sur divers médias traditionnels dont la télévision, la radio et l’imprimé. La télévision demeure la championne, servant essentiellement à pousser les consommateurs vers le site. Elle sert toujours à faire connaître, à faire découvrir une marque. Elle crée de l’awareness. C’est surtout grâce à elle que les consommateurs sont devenus membres du site. Davantage qu’avec le SEM. Cependant, le SEM semble plus efficace lorsque vient le temps de convertir les usagers aux services payants. Sans doute parce qu’il permet un meilleur ciblage de la clientèle intéressée. Il joue un rôle majeur dans la génération de revenus. Le mix télé-SEM apparaît comme étant la meilleure combinaison dans ce cas-ci.

La télévision fait également un meilleur travail au niveau de la marque et de sa notoriété. Pas de commune mesure avec le SEM, qui sert essentiellement à drainer des consommateurs vers le site. On s’entend pour dire qu’émotion et SEM ne vont pas de pair.  

Le print arrive loin derrière.

Voilà donc un autre exemple qui démontre l’importance de la synergie où deux médias se complètent.

Source: Pfeiffer, Markus and Markus Zinnbauer (2010), «Can Old Media Enhance New Media ?», Journal of Advertising Research, 50,1.

Marque socialement responsable ? Le consommateur sceptique.

Le 23 septembre dernier, la chaire en communication marketing de l’UQAM tenait un symposium sur la communication durable. Une occasion pour certaines organisations d’exposer leurs stratégies vertes ou encore la manière dont elles embrassent la cause x. La STM (Société de Transport de Montréal), soutenue par l’agence Sid Lee, a étalé ses efforts à démontrer qu’il vaut mieux prendre le transport en commun. Elle se fait d’ailleurs omniprésente en publicité un peu partout avec son message vert. Ensuite, effort peu convaincant de la banque RBC qui, elle, a monté toute une opération pour nous sensibiliser à l’eau. Une cause noble, certes, mais qui semble avoir réveillé bien des sceptiques dans la salle.

Mais pourquoi les organisations veulent-elles embrasser une cause, que ce soit l’environnement, l’eau ou le cancer ?  Il ne faut pas présager immédiatement de leur mauvaise foi, mais je ne cessais de me répéter, qu’au fond, il y a une seule raison : maintenir ou attirer la clientèle. Elles ont compris que le consommateur apprécie les entreprises conscientisées, responsables, impliquées. Mais ces tentatives ne sont pas aveugles.

Les marques travaillent fort. Il est de plus en plus difficile pour elles de se distinguer en utilisant des attributs traditionnels comme le prix ou la qualité. La responsabilité sociale est devenue un attribut très présent, leur permettant de se positionner dans la tête des gens. Une grande majorité d’entreprises leader (77%) compte adopter une telle stratégie responsable au cours des cinq prochaines années. Le consommateur, aujourd’hui, espère plus qu’il désire. Ses attentes face aux entreprises augmentent sans cesse.

Mais il y a un os. Le consommateur est difficile à convaincre. Il perçoit bien souvent ces compagnies dites responsables comme étant égoïstes, ne voulant que se bâtir un capital de sympathie. Voilà pourquoi la crédibilité de l’organisation demeure le nerf de la guerre. Elle pourra certes apaiser le scepticisme en favorisant une réponse positive face à une alliance cause-marque. Et cette crédibilité se définit comme étant le mariage de l’honnêteté et de la compétence. D’ailleurs, l’honnêteté serait le facteur déterminant, la base même sur laquelle repose l’évaluation du consommateur face à une marque s’associant à une cause. Pour être  accepté, soyez honnêtes ! De cette façon, le consommateur ne se sentira pas manipulé, ce qu’il déteste.

La réaction face à l’alliance cause-marque peut aussi avoir une influence déterminante. Quelle émotion se dégage-t-il du message, de l’image projetée ? La réaction émotive du consommateur pourra certainement agir comme un élément jouant sur sa perception du niveau d’honnêteté de l’organisation.

Mais pour que cette crédibilité et le sentiment d’honnêteté émergent, une organisation doit pouvoir bien intégrer l’aspect «socialement responsable» à toute sa pyramide. La volonté réelle demeure l’ingrédient premier pour y arriver.

Source: Bigné Alcaniz, Enrique, Ruben Chumpitaz Cacerez and Rafael Curras Perez (2010), «Alliances Between Brands and Social Causes: The Influence of Company Credibility on Social Responsibility Image», Journal of Business Ethics, 96, 169-186.