Il y aura toujours de belles femmes dans les publicités

Il y a de ces débats en publicité qui sont éternels. Le recours à la femme, à la belle femme, est certainement l’un de ceux-là. Mais j’ai bien peur que nous ayons dépensé toute cette énergie pour rien. Pourquoi les publicitaires ont-ils, encore aujourd’hui, recours à la femme pour vendre une marque ou un produit ? Parce qu’ils sont sexistes, misogynes, ou pire, arriérés ? Et si la réponse se trouvait plutôt au plus profond de nous même ?


En 1859, Darwin publie un ouvrage scientifique majeur : L’origine des espèces. Il y parle, notamment, de l’évolution et de l’adaptation des espèces à leur environnement. Une espèce, l’humain compris, qui ne s’adapte pas, crève, disparaît. Depuis 20 ans, il est généralement accepté que nos émotions et nos comportements sont aussi soumis aux règles de l’adaptation. Pour survivre, l’homo sapiens a dû s’adapter pour, entre autres, trouver un(e) partenaire, élever ses enfants et gérer ses relations sociales. Le courant dominant en science sociale veut que l’éducation et la socialisation servent à expliquer ces divers comportements. Mais ce ne serait pas le cas. Comme quoi l’humain ne viendrait pas au monde totalement vierge.

Le professeur Gad Saad de l’université Concordia a recours à la psychologie de l’évolution pour expliquer plusieurs phénomènes, dont l’utilisation de la femme en publicité. Nous savons que les hommes de toutes les cultures ont une attirance pour la femme plus jeune. Des recherches ont démontré cet état de fait. Et que la femme est attirée par un homme avec une certaine stature, un certain pouvoir. Ce n’est pas un cliché que d’affirmer ça. La femme plus jeune et l’homme affichant sa «virilité» sont perçus comme de meilleurs géniteurs, assurant ainsi la survie de l’espèce.

Les publicitaires, par une sorte d’instinct, auraient ainsi recours à la femme pour annoncer une marque ou un produit. C’est vrai que la beauté et le sexe attirent l’attention. Mais il a aussi été démonté qu’ils n’aident pas nécessairement à la compréhension du message. Ce n’est pas une recette gagnante à tous les coups. L’origine d’un tel comportement par les publicitaires serait donc ancrée très profondément. Rien à voir avec le désir, comme ont affirmé certains mouvements, d’asservir la femme et de l’exploiter indûment. Un publicitaire ne cherche qu’à vendre un produit, pas à partir en guerre. La représentation de la femme n’est que le reflet de nos préférences sexuelles les plus profondes. Par exemple, le cerveau d’un jeune homme réagit positivement à la vue d’un beau visage féminin, symétrique. Même chose à la vue d’une publicité contenant un stimulus sexuel.

La psychologie de l’évolution a plusieurs détracteurs, certains ayant de la difficulté à prendre tout ça au sérieux. Le sujet est évidemment trop vaste pour être totalement résumé ici. Mais elle apporte un autre point de vue, fort pertinent. Elle cherche à comprendre la raison d’être de nos comportements les plus enfouis. Je n'aborde pas ici l'aspect moral de ce type de publicité, ni l'encourage ou la dénigre. À chacun de juger. Les intéressés peuvent lire le livre de Gad Saad sur le sujet : «The Evolutionary Bases of Consumption».



Source : Saad, Gad (2004). «Applying Evolutionary Psychology in Understanding the Representation of Women in Advertisements», Psychology & Marketing, 21,8.