Oui, il y a des stéréotypes en publicité. La preuve.

Il y a bien des années que nous clamons que la publicité regorge de stéréotypes. Il est surtout question ici du rôle de la femme, de la manière dont elle est mise en scène dans diverses publicités. Précisons que nous entendons par stéréotypes un ensemble d’attributs, de caractéristiques qui différencient les hommes des femmes. Il y aurait quatre grandes catégories de caractéristiques : caractéristiques physiques, rôles (leader, prendre soin des enfants, etc.), occupations (mère à la maison, camionneur, etc.) et traits (souci des autres, etc.). Toutes ces caractéristiques sont associées, à des niveaux différents, soit aux hommes, soit aux femmes.

Une récente étude a analysé plus de 60 recherches sur la question, ces recherches portant sur des publicités télé et radio. Est-ce que la situation a changé au fil des ans ? La représentation des hommes et des femmes reflète-t-elle la place qu’ils occupent aujourd’hui ? Une vision plus pessimiste soutient que la situation est pire que jamais et que la femme est toujours aussi stéréotypée. Les optimistes, de leur côté, constatent plutôt que les femmes gagnent du terrain par rapport aux hommes et qu’elles sont de moins en moins stéréotypées.

Premier constat, même s’il paraît évident : oui, la publicité contient des stéréotypes. Deuxième constat : les stéréotypes sont particulièrement présents lorsqu’on présente la femme dans ses occupations ou dans divers métiers. La femme a gagné du terrain à ce niveau depuis plusieurs années mais cette réalité ne semble pas dépeinte dans la publicité. On la présente encore beaucoup de manière traditionnelle. Aussi, les résultats de l’analyse indiquent que la publicité demeure le reflet de ce qui se passe dans la société. Elle n’est donc pas un acteur important des changements qui se passent autour de nous. Elle agit davantage comme un miroir. Les gouvernements qui voudraient limiter les stéréotypes en publicité pour l’influence qu’ils paraissent exercer se trompent sans doute de cible.

L’analyse montre également que la femme est plus souvent que l’homme :

1)      Présentée sans prendre la parole, muette

2)      Dans un rôle de soumission, de dépendance

3)      Présentée dans un environnement domestique, à la maison

4)      Associée à un ou des produits domestiques

      C’est vrai que cette analyse ne semble pas nous en apprendre. On se doutait bien que ces stéréotypes existaient en publicité. Mais elle a le mérite de confirmer, pour une première fois, ce que nous croyions en quantifiant le nombre de stéréotypes véhiculés.

      Source: Eisend, Martin (2010), «A Meta-Analysis of Gender Roles in Advertising», Journal of the Academy of Marketing Science, 38.