samedi 6 novembre 2010

La culture influence notre perception de la publicité web

Les grandes marques se retrouvent régulièrement face à un choix crucial : adapter une campagne selon la culture d’un pays ou bien diffuser le même message partout sur la planète. Elles sont alors déchirées entre économies d’échelle et possibilité d’adapter la campagne, se donnant ainsi un avantage concurrentiel face aux compétiteurs.
Mais qu’en est-il de la publicité web, des bannières en particulier ? La culture d’un pays peut-elle influencer l’attitude envers cette forme de publicité ? Geert Hofstede est célèbre pour avoir établi certaines caractéristiques qui définissent les différentes cultures de la planète. Il y a, selon lui, quatre dimensions culturelles. (1) La distance hiérarchique correspond au degré d’inégalité attendu et accepté par les individus. Elle se mesure à la perception que nous avons du pouvoir de nos chefs. Selon la culture, le subordonné accepte plus ou moins l’autorité. (2) Le contrôle de l’incertitude renvoie au risque. Certaines cultures favorisent la prise de risque, d’autres moins. Cette dimension mesure notre degré de tolérance face à l’inquiétude provoquée par des événements futurs. (3) L’individualisme, de son côté, fait référence au degré d’indépendance et de liberté que nous pouvons revendiquer. Les sociétés plus communautaires en sont l’opposé. (4) Finalement, les valeurs masculines sont associées à la réussite et à la possession, à l’aspect matérialiste. Les valeurs féminines, elles, sont rattachées à l’entraide, au côté social.
Les travaux de Hofstede sont largement enseignés même s’ils ont été l’objet de critiques au fil des ans. Tout récemment, des chercheurs allemands ont voulu savoir si les quatre dimensions élaborées par le chercheur hollandais avaient une influence sur l’attitude envers les bannières et sur l’intention de cliquer. Pour y arriver, ils ont étudié des données provenant de 34 pays en plus d’utiliser d’autres données sur l’intention de cliquer, qui elles, proviennent de 26 pays différents. Toutes ces données impliquent des milliers de consommateurs, au-delà de 9000. Rappelons que l’attitude envers une publicité et l’intention de cliquer sont deux mesures possibles de l’efficacité publicitaire.
Les analyses fournissent des résultats concluants. L’individualisme ressort comme la dimension ayant le plus d’influence. Les consommateurs provenant de pays où l’individualisme est dominant ont une attitude moins favorable envers les bannières et une intention de cliquer plus faible. Cette réaction est peut-être due au côté intrusif de la bannière, le consommateur la percevant comme «manipulatrice». Autre exemple, l’attitude et l’intention de cliquer sont meilleures dans les pays masculins. Ces pays, comme le Canada et les États-Unis, sont davantage matérialistes donc plus ouverts à la publicité que les pays féminins comme la France et l’Espagne.  
Les résultats tendent donc à prouver que les facteurs qui définissent une culture ont une influence sur notre manière d’évaluer la publicité web. D’autres études ont déjà démontré cette réalité pour la publicité diffusée dans les médias traditionnels. Une réalité qui semble se confirmer aussi pour le web. Comme quoi les annonceurs et les publicitaires devraient avoir ces considérations en tête lorsque vient le temps de concevoir une campagne. Ils ont intérêt à l’adapter selon la culture.


Source: Moller, Jana and Martin Eisend (2010), «A Global Investigation into the Cultural and Individual Antecedents of Banner Advertising Effectiveness», Journal of International Marketing, 18,2. 

1 commentaire:

  1. Excellent ! J'aurais cru que les femmes auraient été plus enclines à cliquer !

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