Les femmes plus ouvertes au placement de produit

Le placement de produit à la télé, au cinéma et ailleurs n'est pas sur le point de perdre en popularité. Les annonceurs semblent y croire, y voyant une façon de faire passer leur message alors que le consommateur est plutôt captif. Et bonne nouvelle pour eux, le placement de produit est bien accepté, à condition qu'il soit cohérent avec l'action et qu'il ne dérange pas. Voir un personnage se verser un verre de jus d'orange x en se levant le matin, ça passe.

Mais est-ce que tous les groupes et segments réagissent de la même manière à la présence de marques et de produits dans nos divertissements ? Une récente étude publiée dans le Journal of Advertising apporte un éclairage nouveau. Elle rappelle, notamment, que les consommateurs sont moins ouverts au placement «non éthiques» comme lors de l'insertion de cigarettes, d'alcool ou d'armes à feu dans l'action. Cette étude a aussi le mérite d'avoir été réalisée auprès d'un échantillon diversifié, ne comprenant pas que des étudiants, ce qui est souvent le cas lors d'études universitaires.

Ici, c'est le placement au cinéma qui a été testé. On y apprend que les femmes ont une meilleure attitude envers le placement de produit que les hommes. Elles semblent moins «dérangées» par le phénomène. Côté éducation, plus vous êtes scolarisé et moins votre attitude est positive. Côté âge, les 55+ ont l'attitude la moins positive. Et finalement, le revenu ne semble pas être un facteur déterminant.

Cette étude met aussi en lumière l'importance du placement éthique et responsable. Les consommateurs sont concernés par les pratiques visant les clientèles plus vulnérables comme les enfants et les personnes ayant une faible scolarité. Il ne faudrait pas que trop de pratiques douteuses viennent assombrir le portrait.

Source: De Gregorio, Federico and Yongjun Sung (2010), «Understanding Attitudes Toward and Behaviors in Response to Product Placement», Journal of Advertising, 39,1.

Complexe ou pas, la pub ?

Qui a raison ? Le client qui veut inclure un tas d'éléments dans sa publicité, lui donnant ainsi un côté chargé, ou l'équipe de création qui pousse plutôt pour un aspect épuré ? Comme c'est souvent le cas en publicité, rien n'est noir ou blanc. Dans le coin droit, une première école de pensée prêche pour la simplicité afin de ne pas distraire indûment le consommateur. Après tout, l'essentiel, c'est d'abord de voir la marque et/ou le produit. Et dans le coin gauche, on prône plutôt le contraire dans le but avoué d'exciter l'oeil du consommateur. De cette manière, il passera peut-être plus temps à décortiquer la publicité, ayant plus de chance de voir la marque et/ou le produit.

Nous avons peu d'information sur le phénomène et ses impacts. Une publicité imprimée contenant plusieurs détails, de la couleur, et différents effets, est plus complexe qu'une autre davantage épurée. Le niveau de complexité d'une publicité est sous le contrôle direct des publicitaires. Voilà pourquoi il est justifié de s'y intéresser.

Il ne faut pas confondre complexité et compréhension du message. Ce sont deux phénomènes bien distincts. Une publicité complexe peut être bien comprise ou non, même chose pour une publicité ayant un niveau de complexité moins élevé. L'important demeure que la marque soit bien mise en valeur, des règles de base à ce sujet ayant déjà été proposées (voir tableau plus bas).

Tout indique que la densité des éléments visuels de base (utilisation des couleurs, de la luminosité et des traits) a un effet sur l'attitude envers la publicité et sur le niveau d'attention envers la marque. Quant au design de la publicité (l'organisation des éléments, les objets qu'on y retrouve), l'effet se fait sentir au niveau de la compréhension du message et de l'attitude envers la publicité. Un bon design attire l'attention. Le recours à une certaine complexité semble donc justifié.

Ces quelques résultats démontrent l'importance d'une bonne création publicitaire. Elle joue indéniablement sur l'efficacité.


Source: Pieters, Rik, Michel Wedel and Rajeev Batra (2010),  «The Stopping Power of Advertising: Measures and Effects of Visual Complexity», Journal of Marketing, 74, 48-60.

Pour bien voir la marque, principes à retenir