C’est tu vrai le «parlez-en bien, parlez-en mal mais parlez-en»? La réponse.

Le vieil adage dit : parlez-en bien, parlez-en mal, mais parlez-en ! Est-ce vrai que toute publicité, bonne ou mauvaise, fait vendre ? Il a souvent été démontré que la mauvaise publicité ou les mauvaises critiques nuisent aux ventes et à l’image d’une marque. Par exemple, une mauvaise critique de film a un impact négatif sur les ventes d’entrées. Ou encore, des livres ayant reçu qu’une seule étoile sur Amazon ont connu des ventes difficiles. Mais comme rien n’est simple, il y a aussi des cas où les ventes ont grimpé à la suite de mauvais commentaires. Pourquoi ?

Parler d’un produit ou d’un service, en bien ou en mal, a au moins le mérite de faire connaître la chose. En anglais, on parle d’«awareness». Par exemple, entendre parler qu’un film sort en DVD mais ne pas se rappeler de la mauvaise critique. On se souvient que ce film est sorti il y a quelques mois mais pas des mauvais commentaires. La publicité annonçant la sortie DVD vient réactiver le souvenir mais pas la totale.

Une récente étude a été réalisée en ayant recours au palmarès des livres du New York Times. Les résultats indiquent que la notoriété de l’auteur joue ici un rôle crucial. Une critique négative pour un auteur connu entraîne une baisse des ventes de 15%.  Mais une telle critique pour un auteur relativement inconnu entraîne une hausse de 45%. Comme si les consommateurs retenaient d’abord le fait qu’un nouvel auteur a publié plutôt que l’aspect négatif du commentaire. Alors qu’ils retiendront plutôt la critique négative pour l’auteur connu, celui-ci étant déjà établi. Retenons donc qu’une mauvaise critique pour un produit ou service peu connu ou inconnu fait connaître celui-ci et peut mener à une hausse des ventes. Et avoir ainsi un impact positif.

Comme le bouche-à-oreille est considéré comme étant le meilleur moyen de promotion, il serait intéressant de voir s’il a le même effet que la critique.

Source: Berger, Jonah, Alan T. Sorensen and Scott J. Rasmussen (2010), «Positive Effects of Negative Publicity: When Negative Reviews Increase Sales», Marketing Science, 29,5.

  

  

Jugements, lock-out, brassage de conventions, coupures….pas facile le travail de journaliste.

Les temps sont durs pour les journalistes. Un maire qui refuse de parler aux représentants du média x, une ministre qui préfère le grand rendez-vous télévisuel dominical au bulletin de nouvelles de la SRC, des dizaines de lock-outés toujours dans la rue, des abolitions de postes, de salles de nouvelles, des redéploiements de conventions collectives, la montée des blogueurs et la Cour suprême qui balise de plus en plus leur travail. Le jugement de la semaine dernière dans l’affaire Machouette est le plus récent couplet à la complainte. Je me suis intéressé à certains jugements rendus par le plus haut tribunal du pays depuis quelques années. Nul doute que les journalistes auront bientôt besoin d’un manuel de pratique pour ne pas se mettre les pieds dans les plats en faisant leur travail. Même si certains jugements penchent en faveur des médias, ils imposent toujours un fardeau et des obligations. Plus le temps et les jugements passent, plus le travail du journaliste se complexifie. Dans bien des cas, son travail et ses droits se heurtent aux droits et libertés des autres. Pas simple.  

Le jugement Machouette porte sur la protection des sources dans une cause civile. Les grands principes qui y sont énoncés l’ont d’abord été dans un autre jugement, rendu plus tôt cette année dans une affaire impliquant le National Post. Il s’agissait d’une  affaire de prêt à un hôtel qui aurait été consenti grâce à l’intervention du premier-ministre canadien de l’époque. L’hôtel se trouvant dans son comté. La cour, dans un premier temps, souligne, de manière générale, l’importance de protéger les sources afin que le public soit informé sur des questions importantes. Cependant, il arrive que des intérêts publics s’opposent. Et dans ce cas, un tribunal pourra ordonner la divulgation de la source. Les juges soulignent aussi que la Constitution ne protège pas les différentes techniques de cueillette d’information. S’il est confronté à un cas impliquant une source, un juge devra appliquer le test du nouvel ami des journalistes, Wigmore. Quatre critères à étudier pour se faire une tête.  Et le fardeau de la preuve revient au journaliste / média et non à la partie adverse. Aucun privilège ne s’applique, à moins de répondre aux quatre critères. En résumé, journalistes d’enquête, prenez bien connaissance du test de Wigmore.

En 2004, une autre cause opposait cette fois le consultant en communication Gilles E. Néron et la Société Radio-Canada. Une affaire d’atteinte à la réputation. Nous savons depuis longtemps qu’il n’est pas suffisant de plaider la véracité des faits pour se soustraire à une action en diffamation. Une affirmation peut être vraie et diffamer. Ici, ressort la notion de «journaliste raisonnable» et l’importance de respecter les normes journalistiques du bon professionnel. Dans une telle affaire, la cour devra examiner la teneur du reportage, sa méthodologie et son contexte pour déterminer s’il y a eu faute. Mais en 2009, la Cour suprême apporte une nouvelle défense possible : la communication responsable. Elle modifie ainsi les règles relatives à la diffamation. Pour l’appliquer : 1) la communication doit concerner une question d’intérêt public et 2) le défendeur doit démontrer que la communication était responsable, qu’il s’est efforcé avec diligence de vérifier les allégations, compte tenu de l’ensemble des circonstances pertinentes. Il est précisé que l’intérêt public n’est pas confiné aux questions politiques ou gouvernementales et que le demandeur n’ pas à être nécessairement un personnage public. On peut applaudir l’arrivée de cette nouvelle défense mais elle démontre l’importance pour le journaliste de faire son travail avec rigueur et professionnalisme. Le fardeau repose sur ses épaules. Les blogueurs doivent aussi être conscients de toute cette question, eux qui ne sont pas à l’abri de poursuites.

Les journalistes n’ont pas d’ordre professionnel. Mais force est de constater que, tranquillement, les tribunaux érigent des règles qui balisent leur travail, se substituant ainsi à un ordre quelconque. Étant de l’extérieur, je ne peux pas dire si la profession est réellement en crise. Mais la perception est peu réjouissante.

  

Autre bonne nouvelle pour la publicité web : elle est efficace à long terme.

Autre bonne nouvelle pour la publicité web. Nous avons de plus en plus de preuves qu’elle est efficace, ce qu’il manquait jusqu’à tout récemment. Une nouvelle recherche nous en apprend davantage sur son rôle à long terme. Les gestionnaires, nous le savons, espèrent bien souvent des résultats à court terme. Mais la publicité, à leur grand désarroi, agit dans bien des cas sur le long terme. La patience n’est pas une vertu distribuée également à tous, c’est vrai.

Des chercheurs espagnols ont utilisé des méthodes complexes d’analyses de données afin de vérifier l’efficacité de la publicité web dans le domaine de l’automobile. Cette analyse a été réalisée sur une période de six ans. Autre fait intéressant, ils ont considéré l’impact de la compétition sur l’efficacité publicitaire, alors qu’il est plutôt rare que ce facteur «compétition» est considéré. Pourtant, une campagne est nécessairement soumise aux actions des compétiteurs.  

Les résultats démontrent que les entreprises qui ont investi de manière constante et continue en publicité web ont vu l’efficacité progresser graduellement, et ce, sur la période étudiée soit de 2001 à 2007. L’efficacité s’améliore donc avec le temps. Il est aussi démontré que le web offre de bons résultats lorsqu’il est jumelé à une campagne télé. J’ai déjà parlé sur ce blogue de l’importance de la synergie entre médias lorsque vient le temps de planifier une campagne. Cette étude appuie d’autres recherches qui ont confirmé les effets positifs de la synergie. Il semble essentiel, aujourd’hui plus que jamais, d’utiliser plusieurs canaux pour rejoindre le consommateur.

Il est vrai que l’étude a été réalisée avec un produit (l’automobile) à forte implication pour le consommateur puisqu’il s’agit d’un achat qui exige de l’attention et de la recherche d’information. Plus un achat est risqué, plus l’implication sera, normalement, grande. Il est possible que ce facteur implication influence les résultats et le niveau d’efficacité. Il serait donc intéressant de voir si une campagne pour un autre genre de produit arriverait aux mêmes conclusions. C'est à suivre.

Source: Pergelova, Albena, Diego Prior and Josep Rialp (2010), «Assessing Advertising Efficiency», Journal of Advertising, 39,3.

SIAL: Quoi de neuf dans nos assiettes ?

Je reproduis ici un dossier paru dans le magazine Stratégies puisque seulement les membres y ont accès.

Simplicité, réassurance, éthique, surprise, transparence… Pleins feux, en avant-première, sur neuf grandes tendances qui seront présentées au Sial, le rendez-vous international des acteurs de l'industrie agroalimentaire.


Du 17 au 21 octobre, le Sial, rendez-vous international des acteurs de l'industrie agroalimentaire, présentera à Paris-Nord Villepinte un panorama mondial des produits les plus novateurs, au sein de l'espace Tendances & Innovations conçu par Xavier Terlet, président du cabinet XTC World Innovation. Le contexte est porteur: le secteur, particulièrement dynamique à l'international, a renoué avec la croissance en 2010. «C'est le retour des grands projets innovants après une année axée sur les renouvellements de gammes», explique Valérie Lobry, directrice générale du Sial. Ainsi, le nombre de produits présentés cette année par les industriels (985 contre 800 en 2008) n'a jamais été aussi élevé. Pleins feux, en avant-première, sur neuf grandes tendances alimentaires.



Fait maison comme un chef. Émissions de télévision et de télé-réalité sur la cuisine, chefs médiatisés dans les pages people, ustensiles de cuisine et appareils électroménagers design: la tendance gagne aujourd'hui les linéaires. «Le "C'est moi qui l'ai fait" est de plus en plus revendiqué par le consommateur, qui recherche du coup les mêmes produits de base ou d'assemblage que ceux utilisés par les chefs», explique Xavier Terlet. Comme cette préparation de miel et d'épices pour cuisiner salades, légumes ou poissons.



Simplicité. Le consommateur fait la chasse aux gadgets inutiles, au superflu, à la complexité. Il souhaite connaître et comprendre la composition des produits, ainsi que leurs procédés de fabrication. Les innovations font donc de la simplicité un vrai plus. Le smoothie anglais Innocent, autoproclamé «100% pur fruit, sans sucre, sans concentré et sans ajout bizarre», a donné le la. Depuis, le «restons simple» fait des émules. De la gamme Five d'Häagen-Dazs qui contient cinq ingrédients basiques et rien d'autre à cette confiture naturelle en flacon souple baptisée Simple Fruit.



Naturel et sans risque. Les produits mettent en avant leur caractère naturel pour rassurer le consommateur. «C'est un gage d'innocuité», commente Xavier Terlet en citant plusieurs innovations 2010: l'extrait de stevia, nouvel édulcorant d'origine naturelle sans calorie qui a conquis plusieurs industriels, comme Coca-Cola ou Danone. Ou encore Mon Panier de saison de Prince de Bretagne, assortiment de légumes surfant sur la vague du service proposé par les Associations pour le maintien d'une agriculture paysanne (Amap).



Chasse aux ingrédients suspects. D'ici à 2020, un consommateur sur deux pourrait être sujet à une allergie. Du coup, certaines marques s'intéressent à ce marché important. Comme cette crème catalane de la marque Carmencita précisant «sans gluten» sur son packaging. D'autres font la chasse aux ingrédients suspects: le «gras trans», le sel ajouté ou encore l'huile de palme dont Casino a annoncé qu'elle allait disparaître d'ici à fin 2010 de l'ensemble de ses produits en marque propre. Le café décaféiné Malongo s'inscrit dans cette mouvance: biologique et équitable, enfermé dans une boîte 100% recyclable, il s'annonce de surcroît «sans solvant»: un sans-faute.


Beau et intelligent à la fois. Le consommateur veut comprendre les effets de l'alimentation sur son corps. L'allégé fait place à des produits qui régulent l'appétit ou facilitent le dosage, exprimé non plus en grammes mais en calories. Les bénéfices santé, jusqu'ici plutôt liés aux maladies cardio-vasculaires, à l'ostéoporose ou au mauvais transit, concernent dorénavant l'allongement de l'espérance de vie. Ils agissent sur l'intellect, la mémoire, la protection cellulaire, etc. Comme cette cure fruitée de dix jours aidant à lutter contre les radicaux libres ou cette huile d'olive enrichie en DHA végétale pour le développement et la croissance des enfants et adolescents.



Culture urbaine. «Aujourd'hui, plus de 50% de la population mondiale vit en ville. L'imaginaire des consommateurs évolue. Les souvenirs et symboles campagnards parleront de moins en moins aux générations futures», explique Xavier Terlet. De plus en plus d'innovations destinées à la cible des jeunes adultes font d'ores et déjà référence à l'univers de la ville sur le fond ou sur la forme. Comme ces cookies estampillés «New York».



Éthique. La «green attitude» gagne l'alimentation. Les produits diminuent leurs emballages ou affichent un bilan carbone avantageux. C'est le cas de ce jus de citron biologique de la marque Giancarlo Polenghi, commercialisé dans une bouteille écologique à base de maïs 100% biodégradable et compostable. Les produits justifient également d'une nouvelle dimension morale allant de la protection des petits producteurs locaux au respect des libertés syndicales. «Le plaisir de manger ne doit pas se faire au détriment d'autrui. C'est une nouvelle exigence du consommateur», explique Xavier Terlet.



Nec plus ultra. «Le produit classique, sans aspérité, milieu de gamme, ne fait plus recette. Le rapport qualité-prix qui fut le modèle des dernières décennies a laissé la place au rapport bénéfice-prix», explique Xavier Terlet. Pour séduire le consommateur, les produits se font ultra: ultradiscount, ultrapratique, ultraluxe, ultrasophistiqué, etc. Ils aiment aussi surprendre par des associations d'ingrédients audacieuses, des goûts prononcés, épicés ou inédits. Exemple? Cette spécialité de thon et fromage à tartiner Saint-Moret signée Coraya.



High-tech et connecté. Cette année, E. Leclerc, pour sa foire au vin, a placé des Flash Codes sur les étiquettes de plusieurs bouteilles. Le consommateur pouvait ainsi, en magasin, accéder depuis son mobile à une fiche produit détaillée ou à une vidéo du vigneron. Dorénavant, les marques cherchent à renseigner en temps réel un consommateur en quête d'informations. Xavier Terlet vient, pour sa part, de lancer Guid' alim, une application Iphone gratuite permettant, après avoir scanné le code-barres d'un produit, de tout savoir sur sa composition. La transparence est de mise.

Ce qu’une marque doit savoir sur les enfants (du bout des lèvres)

En Grande-Bretagne, 25% des 8 à 12 ans sont présents sur un réseau social à la Facebook, selon ce que rapportait Cyberpresse le 10 octobre dernier. Mon intention n’est pas ici de questionner les bons ou mauvais côtés de cette pratique. Cependant, une chose est sûre, la présence des enfants sur le web, peu importe l’endroit, est une opportunité pour les marques qui veulent entrer en contact avec eux. Mais les enfants sont vulnérables, n’ayant pas encore toutes les ressources nécessaires pour juger des situations qui se présentent à eux. Des études ont démontré la manière dont évolue un enfant comme consommateur :

0 à 6 ans : un enfant sait ce qu’est un magasin et de l’argent. Il commence à magasiner avec ses parents et observe. Ses préférences s’articulent. À partir de 2 ans, il commence à demander certains produits lors du magasinage. Il négocie et «harcèle» parfois le parent. Dès 4 ans, il commence à choisir lui-même certains produits et a déjà des marques préférées.

6 ans et plus : l’enfant commence à établir certaines règles par rapport aux prix. Dès 8 ans, il commence à choisir et à payer certains produits sans l’aide des parents et comprend mieux la notion d’argent.

Les enfants apprennent donc très vite à devenir des consommateurs. En se frottant au marché, ils découvrent et leur personnalité se développe. Un élément majeur va ainsi se développer : leur niveau d’implication (involvement) face à un produit donné. Elle peut être décrite comme : « Product involvement reflects recognition that a particular product category may be more or less central to people’s lives, their sense of identity, and their relationship with the rest of the world». Le niveau d’implication influence beaucoup de choses, comme le processus d’achat, notre traitement de l’information et la loyauté face à une marque. En général, l’implication sera intense lors de décisions importantes comme l’achat d’une maison et moindre lors de décisions moins risquées.

Plusieurs facteurs peuvent influencer l’implication. Il apparaît opportun de se questionner sur ces caractéristiques qui influencent un tel facteur chez l’enfant. Chez le 4-7 ans, les parents ont une influence certaine. Chez les 8-11 ans, les pairs (autres enfants) ont davantage d’influence que les parents. Et chez les 12-15 ans, l’influence ne viendra pas nécessairement des autres mais bien de leur capacité à se faire une idée par eux-mêmes. On constate donc que les facteurs influençant changent avec le temps.

Sachant cela, les marques les plus habiles agiront en conséquence. Et je le dis du bout des lèvres ayant encore et toujours de la difficulté avec le marketing et la publicité visant les enfants. Même si, en théorie, la promotion aux moins de 13 ans est interdite au Québec.

Pour ceux qui s'intéressent à la publicité destinée aux enfants:

http://www.youtube.com/watch?v=HKH4YGKnOSs&feature=related

Source: Te`eni Harari, Tali and Jacob Hornik (2010), «Factors Influencing product Involvement Among Young Consumers», Journal of Consumer Marketing, 27,6. 

Nouveau livre de Michelle Blanc sur les médias sociaux : notes à mes étudiants

Je me méfie des gourous. Michelle Blanc est un gourou, elle l’indique au dos de son livre. Je devrais donc, en toute logique, me méfier de Michelle Blanc. Mais elle a de l’aplomb, une profondeur, une pratique qui s’affirme, je me méfie donc à moitié… Première note : rester tout de même critique face aux évangélistes qui jurent de régler vos problèmes en 5, 10 ou 15 points. Ils sont nombreux.

Le livre de Michelle Blanc et de Nadia Seraiocco est, ma foi, quasiment l’événement littéraire de la rentrée. Normal de s’y intéresser. Elles y font une synthèse, pour l’essentiel, des centaines de billets parus sur le blogue de cette «papesse du web», comme l’appelait, sans doute affectueusement, la journaliste Nathalie Petrowski (lire le livre pour comprendre cette pointe d’ironie…). La matière abordée ratisse large, une bonne et une mauvaise chose, selon moi. Il est vrai que le livre s’intitule Les médias sociaux 101. On peut y voir une introduction, une découverte de cette nouvelle bibitte (aucun lien ici avec le pseudonyme de la compagne de Michelle Blanc) que sont les médias sociaux. En ce sens, le bouquin met bien la table. Cependant, à qui s’adresse-t-il ? À vous ? Au grand public ? Aux gens de l’industrie des communications et du marketing ? Je ne le sais pas. On a parfois l’impression que les auteures s’adressent aux gens d’affaires, y allant de conseils les visant directement. On bifurque ensuite vers des éléments de politique 2.0, de questions touchant le Directeur général des élections et la manière dont Barack Obama a marqué le pas lors de sa campagne présidentielle, en ayant recours aux technologies. Pour revenir ensuite à des éléments touchant davantage le grand public. Deuxième note : rappelez-vous votre marketing 101 : savoir lire vos segments pour bien cibler et positionner votre produit. Sinon, vous m’étourdissez.

Michelle Blanc relève un aspect fort important, celui du partage de l’information. N’a-t-elle pas peur de perdre de la «business» en répandant ainsi ses conseils ? Ne devrait-elle pas les conserver pour elle et ses clients, de qui elle tire une grande partie de ses revenus? Agir ainsi serait tout à fait contraire à la nouvelle logique qui s’installe et qui vise le partage. Troisième note : le consommateur est maintenant un canal, un «channel» qui transporte de l’information vous concernant ou concernant la compagnie, la marque pour qui vous travaillez. En distribution, on ne peut négliger un canal. Une bonne distribution est nécessaire au succès. N’oublions pas qu’il est très difficile aujourd’hui de retenir une information. Non seulement les médias et les citoyens scrutent et rapportent ce qu’ils voient, mais cette information circule plus vite que jamais. Et leçon encore plus importante : soyez conscients des traces que vous laissez sur le web. Nous sommes responsables de ce que nous écrivons. Les plus curieux liront le jugement, ou un résumé, de l’affaire Néron rendu par la Cour suprême en 2004. Le cas d’un relationniste poursuivant Radio-Canada. La liberté d’expression y affronte le droit à la réputation.

Michelle Blanc a un fort parti pris pour le web et les médias sociaux. Sans dénigrer totalement le monde conventionnel, faut-il préciser. Et c’est bien ainsi. Les médias et la publicité conventionnels ont très certainement encore leur place. Ils sont d’ailleurs toujours consommés de façon importante. Ne pas les considérer, dans l’élaboration d’une stratégie quelconque, est une erreur. Je cite d’ailleurs sur ce blogue des exemples de mix heureux qui marient web et médias traditionnels. Quatrième note : se méfier de ceux qui débarquent avec des idées ou des solutions radicales, surtout en gestion. Les gestionnaires, souvent par manque de temps, veulent des solutions rapides. La tentation est donc forte d’opter pour le noir ou le blanc. La réalité est rarement aussi simple.

Michelle Blanc détient une Maîtrise en sciences de la gestion. Les trois lettres (M.Sc.) sont d’ailleurs greffées à son  nom. Elle a donc la base d’une formation scientifique. J’aurais aimé que cette formation ressorte un peu. Très fortement anecdotique, elle gagnerait à naviguer un peu dans la recherche et ses résultats. Elle le fait peut-être, mais aucun reflet dans le livre. Cinquième note : sachez prendre de la distance par rapport à votre travail, à votre entreprise. Un objectif difficile à atteindre, c’est vrai, surtout lorsque nous sommes impliqués dans ce que nous faisons. Mais cette distance vous permettra d’affiner votre jugement en observant ce qui va et ne va pas. Les médias sociaux ne sont certainement pas une panacée. Il ne faut pas croire qu’ils vont résoudre tous les problèmes et redéfinir tout, simplement. On parle d’abord de communication et les compétences pour communiquer efficacement sont difficiles à maîtriser.

Bref, voici un livre qui a le mérite d’offrir un survol des principales questions qui touchent la réalité actuelle des médias sociaux. Une suite 201 ou 301 nécessiterait de pousser plus loin la réflexion pour quitter un peu le monde de l’anecdote. Sans aucun doute, Michelle Blanc connaît bien le domaine qu’elle explique et commente sans être ennuyante. Lire l’ouvrage ? Certainement. Malgré quelques bémols, pour la synthèse et le gros bon sens.

Dernière note : les plus curieux peuvent lire un résumé de l'affaire Néron en cliquant sur le titre.

La télé pour le trafic et le SEM pour les revenus

Une autre preuve qu’il vaut mieux diversifier. C’est tout un casse-tête aujourd’hui que de faire de l’achat média. Les budgets ne sont pas extensibles et gare à celui qui se trompe trop souvent. Une autre étude vient confirmer la tendance lourde voulant que le web et les médias traditionnels doivent être combinés. La publicité sur les différentes plateformes se complète.

Ici, des intéressés ont étudié les données d’un média social s’annonçant à la fois sur le web (SEM ou Search Engine Marketing) et sur divers médias traditionnels dont la télévision, la radio et l’imprimé. La télévision demeure la championne, servant essentiellement à pousser les consommateurs vers le site. Elle sert toujours à faire connaître, à faire découvrir une marque. Elle crée de l’awareness. C’est surtout grâce à elle que les consommateurs sont devenus membres du site. Davantage qu’avec le SEM. Cependant, le SEM semble plus efficace lorsque vient le temps de convertir les usagers aux services payants. Sans doute parce qu’il permet un meilleur ciblage de la clientèle intéressée. Il joue un rôle majeur dans la génération de revenus. Le mix télé-SEM apparaît comme étant la meilleure combinaison dans ce cas-ci.

La télévision fait également un meilleur travail au niveau de la marque et de sa notoriété. Pas de commune mesure avec le SEM, qui sert essentiellement à drainer des consommateurs vers le site. On s’entend pour dire qu’émotion et SEM ne vont pas de pair.  

Le print arrive loin derrière.

Voilà donc un autre exemple qui démontre l’importance de la synergie où deux médias se complètent.

Source: Pfeiffer, Markus and Markus Zinnbauer (2010), «Can Old Media Enhance New Media ?», Journal of Advertising Research, 50,1.

Marque socialement responsable ? Le consommateur sceptique.

Le 23 septembre dernier, la chaire en communication marketing de l’UQAM tenait un symposium sur la communication durable. Une occasion pour certaines organisations d’exposer leurs stratégies vertes ou encore la manière dont elles embrassent la cause x. La STM (Société de Transport de Montréal), soutenue par l’agence Sid Lee, a étalé ses efforts à démontrer qu’il vaut mieux prendre le transport en commun. Elle se fait d’ailleurs omniprésente en publicité un peu partout avec son message vert. Ensuite, effort peu convaincant de la banque RBC qui, elle, a monté toute une opération pour nous sensibiliser à l’eau. Une cause noble, certes, mais qui semble avoir réveillé bien des sceptiques dans la salle.

Mais pourquoi les organisations veulent-elles embrasser une cause, que ce soit l’environnement, l’eau ou le cancer ?  Il ne faut pas présager immédiatement de leur mauvaise foi, mais je ne cessais de me répéter, qu’au fond, il y a une seule raison : maintenir ou attirer la clientèle. Elles ont compris que le consommateur apprécie les entreprises conscientisées, responsables, impliquées. Mais ces tentatives ne sont pas aveugles.

Les marques travaillent fort. Il est de plus en plus difficile pour elles de se distinguer en utilisant des attributs traditionnels comme le prix ou la qualité. La responsabilité sociale est devenue un attribut très présent, leur permettant de se positionner dans la tête des gens. Une grande majorité d’entreprises leader (77%) compte adopter une telle stratégie responsable au cours des cinq prochaines années. Le consommateur, aujourd’hui, espère plus qu’il désire. Ses attentes face aux entreprises augmentent sans cesse.

Mais il y a un os. Le consommateur est difficile à convaincre. Il perçoit bien souvent ces compagnies dites responsables comme étant égoïstes, ne voulant que se bâtir un capital de sympathie. Voilà pourquoi la crédibilité de l’organisation demeure le nerf de la guerre. Elle pourra certes apaiser le scepticisme en favorisant une réponse positive face à une alliance cause-marque. Et cette crédibilité se définit comme étant le mariage de l’honnêteté et de la compétence. D’ailleurs, l’honnêteté serait le facteur déterminant, la base même sur laquelle repose l’évaluation du consommateur face à une marque s’associant à une cause. Pour être  accepté, soyez honnêtes ! De cette façon, le consommateur ne se sentira pas manipulé, ce qu’il déteste.

La réaction face à l’alliance cause-marque peut aussi avoir une influence déterminante. Quelle émotion se dégage-t-il du message, de l’image projetée ? La réaction émotive du consommateur pourra certainement agir comme un élément jouant sur sa perception du niveau d’honnêteté de l’organisation.

Mais pour que cette crédibilité et le sentiment d’honnêteté émergent, une organisation doit pouvoir bien intégrer l’aspect «socialement responsable» à toute sa pyramide. La volonté réelle demeure l’ingrédient premier pour y arriver.

Source: Bigné Alcaniz, Enrique, Ruben Chumpitaz Cacerez and Rafael Curras Perez (2010), «Alliances Between Brands and Social Causes: The Influence of Company Credibility on Social Responsibility Image», Journal of Business Ethics, 96, 169-186.