lundi 29 novembre 2010

YOU SUCK AT POWERPOINT!

Voici quelques trucs pour améliorer les présentations power point. De bons points.
YOU SUCK AT POWERPOINT!
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jeudi 25 novembre 2010

Qui est cet «influenceur» tant espéré ? One who understands.

Souvent, on entend dire qu’il faut traquer, identifier et charmer les influenceurs. Se faisant, ils deviendront peut-être porte-parole, répandant la bonne nouvelle sur notre marque, notre produit, notre service. En anglais, ce sont les mavens. Un terme qui vient de l’hébreu et qui veut dire : one who understands. Une compréhension des choses qu’il bâtit à travers ses connaissances qu’il récolte un peu partout. Mais qui est-il, ce tant recherché et espéré influenceur ?
Le bouche-à-oreille est le moyen de communication le plus efficace, étant jugé plus crédible que la publicité. Mais ce ne sont pas tous les individus qui ont ce pouvoir de le rendre encore plus efficace. Dans un réseau social donné, certains auront plus d’impact que d’autres. Ces influenceurs ne sont pas des experts. L’expert focalise généralement sur un sujet ou une classe de produits alors que l’influenceur aura un champ d’intérêts plus vaste. Il est davantage généraliste. Différents traits lui sont associés :
1)      L’influenceur carbure aux connaissances. Il veut connaître, savoir. C’est pourquoi il est un grand consommateur de médias. Il ressent une certaine obligation à connaître et à partager ce qu’il sait.

2)      Il consomme de l’information sans nécessairement acheter. Il ne parle pas que des choses qu’il a achetés.

3)      Il éprouve du plaisir à partager son information.

4)      Il veut aider les autres, les éclairer. Ce désir de partager serait d’ailleurs l’un des moteurs l’incitant à démarrer une conversation, sur un site de partage d’opinions, par exemple. Il a un côté altruiste.

Le grand défi aujourd’hui est de pouvoir les identifier là où ils se trouvent sur le web. On peut penser, entre autres :
1)      Qu’ils vont laisser leurs opinions à plusieurs endroits sur un site de partage d’opinions ou de reviews.

2)      Qu’ils vont visiter fréquemment ce genre de site, sur une base régulière.

Le défi reste donc entier. Les influenceurs peuvent être de bons «disséminateurs» d’informations mais encore faut-il pouvoir les repérer.

  • Pour en apprendre plus sur les outils disponibles pour les traquer

Source: Laughlin, John D. and Jason B. Macdonald (2010), «Identifying Market Mavens Online by Their Social Behaviors in Community-Generated Media», Academy of Marketing Studies Journal, 14,1.

mercredi 24 novembre 2010

Publicité: la violence pour vendre ?

La violence est présente à bien des endroits mais peu en publicité. Certaines entreprises, comme Benetton, ont déjà eu recours à des images violentes pour vendre. Il a été démontré, dans quelques études, que ce type d’images nuit à la publicité en affectant l’attitude envers elle et la marque. Elles laissent une impression négative, ce que ne recherche pas un annonceur, évidemment. La violence serait moins bien acceptée que la nudité ou même la mort. Les publicitaires, qui sont constamment à la recherche de nouvelles manières de vendre, seront peut-être heureux d’apprendre que la violence exprimée sous forme de texte ou d’histoire peut mener à une certaine efficacité. On affirme souvent qu’une marque se doit de raconter une histoire, une histoire qui s’élabore dès sa naissance. Voilà donc un outil de plus qui pourrait être utile dans certaines circonstances.
 Les publicités qui racontent une histoire auraient un pouvoir persuasif plus grand. Plus grand qu’un simple argumentaire de vente. Mais on en sait peu sur ce qu’il faut dans une telle pub pour convaincre. Des chercheurs ont voulu savoir si une publicité contenant une histoire «violente» crée davantage de réaction ou d’excitement qu’une publicité sans violence. Et surtout si elle peut influencer notre attitude. Ils ont fabriqué 3 versions d’une même publicité : sans violence, avec une histoire violente fictive et une dernière avec une histoire violente réelle ou réaliste.
Doit-on se réjouir des résultats ? Ils indiquent que les versions avec violence ont un impact réel lorsque comparées à la version sans violence. La version «violence réelle» est celle qui a le plus d’impact. Elle favorise une meilleure attitude envers l’histoire qui est racontée, envers la publicité et le produit annoncé. Une histoire racontée sous forme de texte apparaît donc comme plus efficace que celle racontée en image seulement.
Il ne faut sans doute pas espérer une recrudescence de ce type de publicité, les dérives étant toujours possibles. Mais si le produit justifie une telle utilisation, pour un film d’horreur par exemple, le texte créera sans doute plus d’excitement qu’une photo, ce qui se traduira en émotion et pas nécessairement en effets négatifs. La cohérence avec le produit annoncé paraît comme essentielle.
Pour voir les 3 versions de la publicité

Source: Soderlund, Magnus and Micael Dahlen (2010), «The «killer» Ad: An Assessment of Advertising Violence», European Journal of Marketing, 44, 11/12. 



                                      

samedi 20 novembre 2010

Hermione ou Harry ? Le rôle des acteurs et des actrices dans l'évaluation des films.

Luc Dupont a écrit un billet fort éclairant sur le marketing entourant Harry Potter. Je souhaite apporter des éléments supplémentaires qui s’appliquent aussi bien aux héros de Poudlard qu’aux autres films. L’industrie du cinéma investissant des sommes colossales en marketing chaque année, il est  à propos de se questionner sur ses stratégies. Arrêtons-nous à l’effet des acteurs et des actrices sur le consommateur.
Il est plutôt admis que s’identifier à un personnage solidifie la connexion émotive avec lui, influençant même notre évaluation du film. Consciemment ou non, on se reconnaît dans tel ou tel personnage ou encore on aimerait bien lui ressembler. C’est ce qui explique, notamment, le succès ou non des personnalités apparaissant dans les publicités. Mais en plus, on tend à favoriser ceux et celles qui sont du sexe opposé. L’identification au même sexe que soi ne serait pas aussi généralisée qu’on a pu le croire même si l’identification demeure une variable qui a son importance. Elle aide certainement à convaincre et à persuader.
Morris B. Holbrook est un vieux d’la vieille en marketing. Il a étudié récemment les évaluations de plusieurs films faites sur le site IMDb, un site permettant aux consommateurs de s’exprimer sur le sujet. Les résultats apportent un éclairage sur l’effet des acteurs et des actrices.
Constat principal : le sexe et l’âge ont de l’importance. Les évaluations sont influencées par ces deux facteurs. Elles sont meilleures si le personnage est tenu par un acteur ou une actrice de sexe opposé au consommateur, plus jeune ou du même âge que lui (c’est le Opposite-Gender Younger Star ou Opposite-Gender Same-Age Star). Ici, ce n’est pas l’identification au personnage qui ressort, mais bien un espèce d’appel romantique ou romantic attraction. On ne favorise donc pas les personnages du même sexe que nous.
Ces résultats indiquent qu’un studio doit connaître sa cible et à qui s’adresse principalement son film. Ici, comme c’est souvent le cas, «one size does not fit all». Même chose en publicité. Pourquoi Chanel a décidé de laisser tomber Nicole Kidman pour Audrey Tautou ? Les caractéristiques démographiques du public revêtent un rôle important et doivent influencer les choix d’un studio ou de toute autre entreprise. Surtout que  le «star power» fait son effet.
Pour lire le billet de Luc Dupont
Source: Addis, Michela and Morris B. Holbrook (2010), «Consumers' Identification and Beyond: Attraction, Reverence, and Escapism in the Evaluation of Films», Psychology & Marketing, 27,9. 

     

jeudi 18 novembre 2010

Quand doit-on utiliser la beauté pour vendre ?

La Grande-Bretagne censure la publicité télé de Beyonce annonçant son nouveau parfum. Trop sexy. Élargissons la question et demandons-nous si le recours à une personnalité ou à un «modèle» attrayant (attractive) pour annoncer un produit est une bonne idée. Il est arrivé que ces personnalités ou mannequins attrayants contribuent à persuader le consommateur. Ils ont fait de l’effet. Comme dans le cas de cette campagne de rasoirs où le recours à des vedettes attrayantes à favoriser une meilleure attitude, et ce, comparativement à l’emploi de personnalités moins aguichantes. (Note : j’emploie le qualificatif attrayant avec le sourire, quoi qu’il s’agit du terme le plus proche de attractive).
On sait aussi qu’un ou une joli(e) porte-parole peut être perçu(e) comme moins crédible ou expert(e). Une hypothèse, celle du «match-up», veut qu’il doit y avoir un lien cohérent entre le produit et celui ou celle qui l’annonce. Est-ce que le produit nécessite un endosseur attrayant ? En ce sens, a-t-on besoin d’un pétard pour annoncer un ordinateur portable ?
Mais toute cette question est difficile à trancher. Les études sont souvent assez contradictoires. En voilà une autre qui sort ces jours-ci et qui clarifie un peu le sujet. On se demande quelles sont les conditions requises pour qu’un tel choix créatif soit efficace.  
Le niveau d’implication du consommateur semble déterminant. L’implication est souvent liée au risque. Plus le risque est élevé (ex. : achat d’une maison) plus le niveau d’implication le sera également. D’un autre côté, l’achat d’un déodorant est peu risqué, le niveau d’implication sera par conséquent faible. Si l’implication est forte, le consommateur portera davantage attention au cœur même du message, délaissant les artifices de la publicité comme le look du mannequin ou de la personnalité. Par contre, si son implication est faible, le message captera probablement moins son attention que les attributs du mannequin / personnalité.
Si l’implication est forte, il faut alors déterminer si notre produit nécessite un modèle attrayant. On revient à l’hypothèse du «match-up». Si oui, on aurait alors avantage à opter pour ce type de mannequin / personnalité. Forte implication + produit pertinent = modèle attrayant. C’est là l’une des principales trouvailles de cette étude.
Autre constat : si le produit n’est pas pertinent, le recours à une beauté attrayante n’est pas nécessaire. Forte implication + produit non pertinent = recours à une beauté attrayante non requis. L’annonceur pourrait opter pour une beauté «ordinaire» ou pas d’endosseur du tout. Dans ce cas, selon l’étude, la beauté attrayante n’apporte rien de plus.
Source: Trampe, Debra, Diederik A. Stapel, Frans W. Siero et al. (2010), «Beauty as a Tool: The Effect of Model Attractiveness, Product Relevance, and Elaboration Likelihood on Advertising Effectiveness», Psychology & Marketing, 27, 12. 

jeudi 11 novembre 2010

Créativité et publicité: où en sommes-nous ?

La semaine semble propice au questionnement. Hier soir, on présentait à Montréal et à Ottawa les meilleures publicités 2010. Des experts s’interrogeaient aussi sur les bons ingrédients requis pour gagner un Lion à Cannes. La question de fond : sommes-nous encore créatifs ? La créativité a-t-elle changé ?
De 1977 à 2007, le Wall Street Journal a publié des entrevues avec 120 publicitaires et leaders dans le domaine. Ces entretiens apportent un éclairage fort intéressant sur l’état des lieux. Je tente ici de résumer leurs propos.
La créativité fascine et intrigue depuis longtemps. Elle demeure l’étincelle qui sert à bâtir les ponts entre l’annonceur et le consommateur. La créativité, même si elle reste très personnelle, est soumise à d’incroyables forces externes provenant de notre environnement. Des forces qui ont certes le pouvoir de la dénaturer. Malgré tout, une situation, un problème quelconque, doivent incuber assez longtemps dans la tête du créatif pour aboutir à une idée, à une solution. Cette idée, et ce n’est pas banal, sera traduite en message et reçue par le consommateur. La créativité est requise et nécessaire à tous les stades de réflexion et de création. Pour les agences, rien n’a changé, selon Harry M. Jacobs Jr. Elles doivent accoucher d’idées efficaces qui innovent et excitent. Les «Big Ideas» sont toujours de mise.
Autre élément à considérer : la publicité est redevable. L’impitoyable ROI (retour-sur-investissement) ne pardonne pas. Il prend de plus en plus de place. Certains avancent même l’idée de ne jamais confier une campagne à un MBA puisqu’il ne sait pas comment évaluer une idée. Notre course folle à la mesure met-elle en péril la créativité en éliminant la prise de risque ? Les annonceurs plus jeunes voient bien souvent la publicité comme une science. Sans doute un danger, c’est certain. De là la lubie de vouloir la mesurer et l’évaluer de manière «scientifique». George Lois disait : «If advertising is a science, I’m a girl. The business is about talent and ideas and the art of selling.»
La pression du temps joue également. Le temps pour créer diminue sans cesse. L’attente du ROI y est sans doute pour quelque chose. Les lancements de marques et de produits se font aussi rapidement, dans des délais souvent très courts. La technologie, elle, apporte une aide précieuse. Mais sommes-nous devenus esclaves, préférant passer du temps à fignoler plutôt qu’à élaborer l’idée ? Pourtant, le temps est nécessaire à la gestation et à l’incubation. Une idée marine avant d’émerger.
Les entretiens démontrent aussi clairement toute la difficulté à rejoindre le consommateur. La fragmentation des médias éparpille le consommateur. Les médias sont nombreux et souvent encombrés par la publicité. Cet encombrement l’amène à développer des réflexes d’évitement, l’information étant trop intense. Plusieurs s’entendent pour dire que l’idée, la bonne, est plus nécessaire que jamais pour se démarquer dans un tel environnement. Question : le média avant l’idée ou vice versa ?
Tout ce contexte de surabondance publicitaire a mené à une sorte de cynisme de la part des consommateurs. Plusieurs détestent la publicité et encore plus grave, ils y sont indifférents. En plus, un consommateur sceptique est davantage porté à la détester et à la repousser. Des solutions ? Mettre l’emphase sur l’exécution pour créer un lien émotif et sur l’aspect visuel. Par contre, le message doit passer. L’exécution ne doit pas se faire au détriment de la persuasion.
Les consommateurs perçoivent de plus en plus les marques comme étant semblables. Il s’installe une sorte de parité entre elles. Phénomène inquiétant. La publicité, et la créativité, demeurent deux outils pouvant permettre une bonne différenciation. Mais l’encombrement publicitaire rend ce travail de différenciation très difficile et délicat.  Ceci sans oublier le contrôle qu’exerce aujourd’hui le consommateur sur les différentes marques. S’il s’en empare, tout est possible, le bon comme le mauvais. William Rosen affirme : «Only the most engaging and value-creating ideas have a chance of succeeding (…) the consumer is now truly the king.»  
Ce bref résumé de 120 entretiens démontre bien que l’environnement exerce une force quasi impitoyable sur la publicité et surtout sur les frêles épaules de ses acteurs. Plus que jamais, il faudra être créatif pour survivre…
Pour voir certaines des meilleurs publicités de 2010 http://lucdupont.blogspot.com/2010/11/sur-limportance-de-la-creativite-en.html
Source: Ashley, Christy and Jason D. Oliver (2010), «Creative Leaders», Journal of Advertising, 39,1.








lundi 8 novembre 2010

Publicité aux enfants: des données troublantes

Des chercheurs du Rudd Center de l’université Yale vont présenter aujourd’hui à Denver les résultats d’une importante étude portant sur la publicité, le «fast food» et les enfants. Ils ont étudié les pratiques de 12 chaînes de restauration rapide. Premier constat : elles ont dépensé, en 2009, plus de 4,2 milliards $ en efforts marketing et publicitaire. De l’argent dépensé surtout en télévision, sur le web, dans les médias sociaux et sur diverses applications mobiles.
Deuxième constat : les enfants, aussi jeunes qu’à deux ans, voient plus de publicités de «fast food» que jamais. Les enfants d’âge pré-scolaire voient 21% plus de ce type de publicité à la télé qu’en 2003 et les plus vieux 34%. C’est environ 3 par jour et 5 pour les adolescents.  
Troisième constat : ça marche. Nous le savions déjà, mais cette étude le confirme. 40% des enfants 2-11 ans demandent au moins une fois par semaine à leurs parents ce type de repas. Et 15% des enfants d’âge pré-scolaire veulent s’y rendre tous les jours. Il est reconnu qu’il s’établit insidieusement une sorte de «harcèlement» de la part des enfants et qu’il fonctionne. La preuve ? 84% des parents ont admis avoir conduit leur enfants dans un fast food au cours de  la dernière semaine.
La publicité visant les plus jeunes sert surtout à bâtir la fidélité envers les marques et les chaînes. Par exemple, les sites web de McDonald reçoivent 365 000 visites uniques par mois d’enfants âgés de 2 à 11 ans.
On a beau être expert marketing ou publicitaire, il faut réfléchir à tout ça. Il en va d’enjeux majeurs.

L'industrie répond ici http://adage.com/article?article_id=146960

samedi 6 novembre 2010

La culture influence notre perception de la publicité web

Les grandes marques se retrouvent régulièrement face à un choix crucial : adapter une campagne selon la culture d’un pays ou bien diffuser le même message partout sur la planète. Elles sont alors déchirées entre économies d’échelle et possibilité d’adapter la campagne, se donnant ainsi un avantage concurrentiel face aux compétiteurs.
Mais qu’en est-il de la publicité web, des bannières en particulier ? La culture d’un pays peut-elle influencer l’attitude envers cette forme de publicité ? Geert Hofstede est célèbre pour avoir établi certaines caractéristiques qui définissent les différentes cultures de la planète. Il y a, selon lui, quatre dimensions culturelles. (1) La distance hiérarchique correspond au degré d’inégalité attendu et accepté par les individus. Elle se mesure à la perception que nous avons du pouvoir de nos chefs. Selon la culture, le subordonné accepte plus ou moins l’autorité. (2) Le contrôle de l’incertitude renvoie au risque. Certaines cultures favorisent la prise de risque, d’autres moins. Cette dimension mesure notre degré de tolérance face à l’inquiétude provoquée par des événements futurs. (3) L’individualisme, de son côté, fait référence au degré d’indépendance et de liberté que nous pouvons revendiquer. Les sociétés plus communautaires en sont l’opposé. (4) Finalement, les valeurs masculines sont associées à la réussite et à la possession, à l’aspect matérialiste. Les valeurs féminines, elles, sont rattachées à l’entraide, au côté social.
Les travaux de Hofstede sont largement enseignés même s’ils ont été l’objet de critiques au fil des ans. Tout récemment, des chercheurs allemands ont voulu savoir si les quatre dimensions élaborées par le chercheur hollandais avaient une influence sur l’attitude envers les bannières et sur l’intention de cliquer. Pour y arriver, ils ont étudié des données provenant de 34 pays en plus d’utiliser d’autres données sur l’intention de cliquer, qui elles, proviennent de 26 pays différents. Toutes ces données impliquent des milliers de consommateurs, au-delà de 9000. Rappelons que l’attitude envers une publicité et l’intention de cliquer sont deux mesures possibles de l’efficacité publicitaire.
Les analyses fournissent des résultats concluants. L’individualisme ressort comme la dimension ayant le plus d’influence. Les consommateurs provenant de pays où l’individualisme est dominant ont une attitude moins favorable envers les bannières et une intention de cliquer plus faible. Cette réaction est peut-être due au côté intrusif de la bannière, le consommateur la percevant comme «manipulatrice». Autre exemple, l’attitude et l’intention de cliquer sont meilleures dans les pays masculins. Ces pays, comme le Canada et les États-Unis, sont davantage matérialistes donc plus ouverts à la publicité que les pays féminins comme la France et l’Espagne.  
Les résultats tendent donc à prouver que les facteurs qui définissent une culture ont une influence sur notre manière d’évaluer la publicité web. D’autres études ont déjà démontré cette réalité pour la publicité diffusée dans les médias traditionnels. Une réalité qui semble se confirmer aussi pour le web. Comme quoi les annonceurs et les publicitaires devraient avoir ces considérations en tête lorsque vient le temps de concevoir une campagne. Ils ont intérêt à l’adapter selon la culture.


Source: Moller, Jana and Martin Eisend (2010), «A Global Investigation into the Cultural and Individual Antecedents of Banner Advertising Effectiveness», Journal of International Marketing, 18,2. 

mercredi 3 novembre 2010

Pourquoi hait-on la publicité web ?

Un récent article de la revue Stratégies abordait, avec une pointe de naïveté, le désamour des Français pour la publicité. On se demandait comment les réconcilier avec le terrible objet publicitaire. Une agence, Australie, propose, pour y arriver, de faire passer un bon moment, de procurer du plaisir ou encore de divertir. Mais la question, au fond, est plutôt de savoir si l’on peut aimer la publicité. J’en doute fortement. Au mieux, on la tolère.
Cet article nous apprend que nos cousins accordent une note globale de 4.2 / 10 à la publicité, une note qui se dégrade sans cesse avec les années. Pas étonnant. Zanot a étudié différentes recherches menées des années 30 aux années 70. Il a conclu que l’attitude envers la publicité est de moins en moins favorable avec le temps. Et l’omniprésence de celle-ci, dopée par la multiplication des médias et des plateformes, contribue certainement à cette attitude négative.
Prenons le web, puisque les investissements publicitaires y sont de plus en plus importants. Pourquoi repousse-t-on autant la publicité qu’on y diffuse ? D’abord, il y a une impression d’encombrement, de clutter. Le consommateur considère qu’il y en a trop. Tout ce qui nuit à une meilleure navigation, à une meilleure interactivité, est néfaste. D’où l’importance de ne pas encombrer une page web.
Les mauvaises expériences passées peuvent aussi nuire. C’est la roue qui tourne. Plus vous avez détesté et repoussé de publicités dans le passé, puis cela alimente votre insatisfaction et votre rejet.
Ceci sans oublier un autre facteur majeur, celui de l’embûche. Si la publicité vous retarde dans votre tâche (comme ces bannières qui envahissent l’écran) ou vous distraie indûment, votre attitude se dégradera encore un peu plus. Comme quoi l’utilisation de publicités intrusives devrait être reléguée aux oubliettes. Mais nous sommes prêts à tout pour capter l’attention, une tâche qui relève maintenant de l’exploit. Bien entendu, plus le message est pertinent pour le consommateur, moins le rejet risque de se produire. Voilà pourquoi on tente autant de cibler le bon message au bon consommateur.  
 34% des Français se disent «publiphobes». En êtes-vous là ?
Source: Cho, Chang-Hoan and Hongsik John Cheon (2004), «Why Do People Avoid Advertising On The Internet ?», Journal of Advertising, 33,4.