Fini le «ma marque est plus forte que la tienne»

Que doit faire une marque pour survivre ? Elle doit aller bien au-delà du «ma marque est plus forte que la tienne». Elle doit innover, créer de nouvelles catégories ou sous-catégories de produits ou de services. Elle doit être pertinente, «relevant». C'est le point de vue de David Aaker, professeur émérite de l'Université Berkeley. David Aaker est certainement un incontournable de la marque, ne faisant pas que philosopher sur le sujet.

Il ne suffit plus de se battre à coups de milliards pour écraser la compétition. Oui, gérer une marque demeure un combat de tous les instants, un combat exigeant. Surtout que maintenant les organisations ont moins de contrôle sur leurs marques. C'est pourquoi l'innovation, le «faire autrement» et la créativité sont essentiels. Pour Aaker, faites de votre marque un marque pertinente afin de rendre celle de votre compétiteur non pertinente.





David Aaker donnait récemment une entrevue à Bnet. Il y donne davantage de détails sur l'idée de pertinence et parle, notamment, du cas Apple.

«Advergames»: les enfants, une cible rêvée...malheureusement

Il existe une volonté des autorités de protéger les enfants de la publicité. Au Québec, nous le savons, elle est interdite aux moins de 13 ans. Les organisations ont évidemment trouvé des façons de contourner ces interdictions. L’une d’elle demeure l’«advergame». La marque crée alors un jeu dans un environnement plus ou moins teinté par sa présence. On y retrouve souvent des avertissements indiquant, par exemple, que le site est la propriété de la marque X. Un peu comme ces «bumpers» à la télé française qui annoncent l’arrivée des blocs de publicités.

Ces avertissements ont-ils un impact sur les enfants qui jouent à ces jeux ? Comme les enfants n’ont pas la capacité de reconnaître l’aspect persuasif de la publicité, ces avertissements sont vus comme une manière de les sensibiliser. Une théorie (Persuasion Knowledge Model) veut qu’un individu, à travers ses différentes expériences, développe un bagage lui permettant avec les années de reconnaître le travail de persuasion réalisé par les gens de marketing. Il deviendrait alors plus critique face à la publicité et autres formes de promotion. Un enfant qui comprend le réel motif de la publicité (faire acheter) peut alors développer un sens critique face aux messages qu’il reçoit. Il a été démontré par le passé que les enfants qui sont conscients de ce motif apprécient moins la publicité et leur niveau de confiance diminue. Ils ont également moins envie de se procurer le produit annoncé.

Mais l’«advergame» a aussi démontré son efficacité sur l’attitude envers la marque et son rappel, chez les adultes. La technique améliore les scores de ces mesures. Pour les enfants, les études sur le sujet sont quasi inexistantes. Une seule, réalisée en Australie, a montré que les 7-8 ans qui ont été sondés préfèrent la marque de céréales annoncée dans le jeu plutôt que les deux autres marques contrôle. Un résultat en droite ligne avec des études semblables réalisées en télévision.

Les avertissements contenus dans les «advergames» semblent inefficaces à sensibiliser les enfants.  Ils ne contribuent pas à clarifier la nature du site, faire vendre. Cependant, pour sensibiliser efficacement, un site doit pouvoir trouver la bonne façon de rédiger l’avertissement, de bien le positionner sur l’écran, etc. Une langue sale dirait : est-ce vraiment dans son intérêt ?

Il va certes falloir davantage d’études pour en arriver à une conclusion solide sur le sujet. Comme les enfants représentent un groupe vulnérable, souhaitons que le travail va se poursuivre. 

Source: An, Soontae and Susannah Stern (2011), «Mitigating the Effects of Advergames on Children», Journal of Advertising, 40,1.