La maison Prada a soulevé bien des critiques et des commentaires. Il y a quelques semaines, elle lançait une publicité mettant en vedette de jeunes, très jeunes mannequins féminins. La plus jeune a 13 ans et adopte des postures plutôt suggestives. Prada a-t-elle bien fait d'avoir recours à cette stratégie ? D'un point de vue marketing, j'ai bien peur que oui.
Les résultats de différentes recherches nous mettent face à une réalité cruelle: les femmes plus «enrobées» sont considérées comme étant moins populaires et intelligentes. Évidemment, ce n'est qu'une perception. Mais on connait le pouvoir de la perception. Une femme dite attirante est choisie plus souvent pour un emploi ou comme partenaire. Ces stéréotypes ont la vie dure, et en plus, ils sont automatiques. Ils nous viennent à l'esprit sans que nous puissions les contrôler. La recherche démontre aussi qu'un mannequin mince sera jugé plus crédible. Le message est alors considéré comme étant crédible, véridique. Une source crédible est persuasive, convaincante.
Les consommateurs exposés à un mannequin mince ont une meilleure attitude envers la marque. Cependant, les femmes plus âgées sont davantage réalistes et savent bien que les mannequins ne représentent pas la réalité. Mais l'embauche de mannequins minces depuis plusieurs années a influencé le regard des femmes sur leur propre corps. Avec le résultat qu'elles se comparent et se jugent de manière négative. Les gens de marketing pourraient sans doute obtenir de bons résultats en ayant recours à des corps plus réalistes. C'est ce que laisse entendre une étude récente.
Oui, donc, Prada a fait le bon choix. D'un point de vue vente et efficacité. Mais d'un point de vue moral et socialement responsable, c'est une autre histoire.
Source: D'Alessandro, Steven and Bill Chitty (2011). «Real or Relevant Beauty ? Body Shape and Endorser Effects on Brand Attitude and Body Image». Psychology & Marketing, 28,8.
