La mémoire est un facteur important en publicité. Lorsqu’un annonceur teste le niveau de conscience ou «awareness» de sa marque ou de sa publicité, il s’en remet essentiellement à la mémoire du consommateur. Ce dernier se souvient-il avoir vu, entendu la publicité, la marque, le message ?
Avec le temps, on a dit différentes choses là-dessus. Plusieurs auteurs se sont exprimés quant à l’effet de la publicité sur la mémoire et «l’awareness». Pour eux, le niveau de conscience commence à diminuer immédiatement et graduellement en l’absence de publicité. Une hypothèse aujourd’hui remise en question, surtout qu’elle ne repose pas sur des études solides. Il y a quelques années, par exemple, l’industrie américaine du lait a cessé de s’annoncer. Les résultats ont démontré que ses ventes sont demeurées stables pendant un an, après quoi elles se sont mises à diminuer rapidement. Même impact au niveau de la marque. Peu d’effets immédiatement mais une baisse de «l’awareness» après quelques mois. Comme quoi la publicité peut produire des effets sur une période plus ou moins longue et ne pas affecter les résultats dès qu’elle cesse.
Aravindakshan et Naik viennent d’élaborer un modèle qui mesure l’effet d’une campagne publicitaire. À partir de données réelles, recueillies lors d’une campagne de Peugeot en France, ils ont démontré qu’il existe un niveau de mémoire (ad memorability). Plus on se souvient, plus l’effet de la publicité sera long. Comme dans l’exemple du lait. Pour Peugeot, cet effet était de trois semaines. Cet «ad memorability» pourrait servir de mesure de l’efficacité publicitaire, au même titre que celles qui existent déjà. Les gestionnaires peuvent ainsi mieux comprendre ce qu’il arrive lorsqu’ils cessent d'annoncer.
