Vraiment ce que nous voulons ?

La tragédie de Newtown nous choque. Encore bien des questions attendent une réponse. On a soulevé l'impact de la violence véhiculée dans les médias et les jeux vidéo. Pourrait-elle expliquer en partie ce qui est arrivé ? Peut-être.

Rappelons seulement qu'il y a dix ans, l'American Psychological Association (APA) indiquait qu'un enfant américain regarde en moyenne 28 heures de télé par semaine. À l'âge de 11 ans, il aura vu autour de 8000 meurtres. Ces meurtriers fictifs, pour la plupart, ne subiront pas les conséquences de leur geste et n'éprouveront aucun remords. Comme s'il était normal et légitime de ne pas être puni. L'APA rapporte aussi les résultats d'une étude longitudinale s'étant étalée sur 15 ans. Les sujets, des enfants au début du projet, ont été étudiés à nouveau dans la vingtaine. Leur entourage a aussi été sondé. On apprend que ceux qui ont regardé le plus de violence à un jeune âge sont ceux qui avaient, à l'adolescence et à l'âge adulte, les comportements les plus violents. Envers les femmes, notamment. Ils avaient aussi une chance accrue d'être arrêtés pour un acte criminel.

Les enfants peuvent donc se désensibiliser à force de voir de la violence tout en devenant moins sensibles à la souffrance des autres. Sans compter qu'ils peuvent développer une peur du monde les entourant.

Plusieurs facteurs expliquent un geste comme celui commis à Newtown. Peut-être que la consommation de violence y est pour quelque chose. Mais au-delà de ça, nous sommes certainement en droit de se demander si nous voulons vivre dans une société qui produit autant de violence. Volontairement. 

Georges St-Pierre fait son marketing

Plutôt éclairant le reportage de l'émission «Une heure sur terre» à Radio-Canada portant sur Georges St-Pierre (GSP) et les efforts de son équipe pour mieux le vendre. Ces efforts marketing fonctionnent, à n'en pas douter. Un de mes professeurs décrivait le marketing comme étant un réducteur d'écart. Il avait raison. En utilisant les médias sociaux, entre autres, GSP cherche à se rapprocher, à réduire l'écart avec ses millions de fans à travers le monde. Le recours à ces nouvelles plateformes est un élément fondamental de sa stratégie. Et une conclusion s'impose: si votre produit a un fort potentiel d'attraction, avec valeur ajoutée, une réelle synergie peut émerger, sans utiliser les médias traditionnels. Les YouTube, Twitter, Facebook, Instagram et compagnie vont se compléter les uns les autres, les forces de l'un compensant pour les faiblesses de l'autre. Cependant, ce n'est certainement pas une recette s'appliquant à tout.

Mais les gestionnaires sont loin d'avoir saisi le fort potentiel des nouvelles plateformes. Le Harvard Business Review rapportait cet été que seulement 5% des décideurs marketing BtoB considéraient les médias sociaux comme faisant partie de leur mix. 58% ont admis commencer à s'y intéresser alors que 17% n'en font aucune utilisation. De son côté, l'équipe de GSP, en utilisant et en démontrant la force des médias sociaux, a pu renforcer sa stratégie BtoB en allant chercher des commanditaires d'envergure comme Google.

Le reportage montre aussi, plus que jamais, qu'un individu peut se vendre comme tout produit ou service. GSP peut-il être considéré comme une marque ? Son équipe le traite comme tel mais seul le temps nous le dira. Une marque met des années à se développer à forts coups d'investissements et d'efforts. On verra.

Pour voir le reportage: Une heure sur terre  

Le défi de la publicité virale

Une publicité qui se répand, qui est vue par des milliers de consommateurs, tout ça à un moindre coût ? Nul doute que la publicité virale gagne en popularité. Annonceurs et agences rêvent à ce nouveau graal de la communication. Mais, petit problème, le viral est un processus incertain. On sait encore peu de choses des ingrédients qui font qu’une publicité suscite suffisamment d’intérêt pour qu’un consommateur la renvoie à d’autres. Heureusement, on étudie de plus en plus la question.

Une étude menée par le professeur Teixeira de Harvard jette ici l’un des premiers éclairages sérieux. Le recours à l’humour est au cœur de cette étude puisqu’il s’agit de la technique publicitaire la plus populaire, bien avant la sexualité, lorsqu’on parle de publicité virale. On sait déjà que, bien utilisé, l’humour est une arme puissante en publicité télé. Cependant, ce n’est pas parce qu’une publicité télé marche bien qu’elle deviendra automatiquement virale sur le web.    

Pour être virale, une publicité doit d’abord être vue (capter l’attention) et ensuite partagée. L’humour, on le sait, engendre certaines émotions comme la joie et la surprise. Un individu, selon certaines théories, peut très bien retirer un bénéfice personnel à partager quelque chose d’émotif ou d’émouvant. Une publicité virale provoquant une émotion, conséquemment, aurait  davantage de chance d’être partagée. Il est donc permis de croire qu’en plus de l’aspect créatif, la personnalité du consommateur joue un rôle dans la propension à partager une telle publicité.

L’étude démontre, d’abord, qu’une publicité vue ne sera pas nécessairement partagée. Évident. Comme quoi l’individu y va d’un certain jugement. Un contenu humoristique choquant a moins de chance d’être partagé qu’un contenu humoristique «pur». Cet humour «pur», celui qui provoque rire et sourire, attire l’attention et accroît le partage, surtout s’il est présenté au début et à la fin de la publicité. L’humour choquant, lui, attire moyennement l’attention mais réduit le désir de partage. Le consommateur hésitera à partager comme s’il voulait ménager le receveur, ne sachant pas comment il va réagir à un contenu choquant, douteux. N’oublions pas que nous voulons à peu près tous bien paraître socialement. Pas question, donc, de mettre notre image en jeu en envoyant à d’autres un contenu de mauvais goût, douteux ou inapproprié…

Côté personnalité, un consommateur plus extraverti aura davantage tendance à partager, ayant un désir de communiquer plus important. Même chose pour quelqu’un qui est  centré sur lui-même. Il se souciera moins de la réaction des autres, comparativement à quelqu’un avec une personnalité «other-directed».

Ces résultats montrent qu’une publicité virale peut capter l’attention avec un contenu humoristique choquant mais ce type de contenu nuira au partage. Alors qu’un humour plus inoffensif captera l’attention et favorisera le partage. Sans oublier, toutefois, que la personnalité du consommateur jouera probablement un rôle sur sa propension à partager avec d’autres. Comme quoi la recette du viral est plus complexe qu’il n’y paraît.