Une publicité qui se répand, qui est vue par des milliers de consommateurs, tout ça à un moindre coût ? Nul doute que la publicité virale gagne en popularité. Annonceurs et agences rêvent à ce nouveau graal de la communication. Mais, petit problème, le viral est un processus incertain. On sait encore peu de choses des ingrédients qui font qu’une publicité suscite suffisamment d’intérêt pour qu’un consommateur la renvoie à d’autres. Heureusement, on étudie de plus en plus la question.
Une étude menée par le professeur Teixeira de Harvard jette ici l’un des premiers éclairages sérieux. Le recours à l’humour est au cœur de cette étude puisqu’il s’agit de la technique publicitaire la plus populaire, bien avant la sexualité, lorsqu’on parle de publicité virale. On sait déjà que, bien utilisé, l’humour est une arme puissante en publicité télé. Cependant, ce n’est pas parce qu’une publicité télé marche bien qu’elle deviendra automatiquement virale sur le web.
Pour être virale, une publicité doit d’abord être vue (capter l’attention) et ensuite partagée. L’humour, on le sait, engendre certaines émotions comme la joie et la surprise. Un individu, selon certaines théories, peut très bien retirer un bénéfice personnel à partager quelque chose d’émotif ou d’émouvant. Une publicité virale provoquant une émotion, conséquemment, aurait davantage de chance d’être partagée. Il est donc permis de croire qu’en plus de l’aspect créatif, la personnalité du consommateur joue un rôle dans la propension à partager une telle publicité.
L’étude démontre, d’abord, qu’une publicité vue ne sera pas nécessairement partagée. Évident. Comme quoi l’individu y va d’un certain jugement. Un contenu humoristique choquant a moins de chance d’être partagé qu’un contenu humoristique «pur». Cet humour «pur», celui qui provoque rire et sourire, attire l’attention et accroît le partage, surtout s’il est présenté au début et à la fin de la publicité. L’humour choquant, lui, attire moyennement l’attention mais réduit le désir de partage. Le consommateur hésitera à partager comme s’il voulait ménager le receveur, ne sachant pas comment il va réagir à un contenu choquant, douteux. N’oublions pas que nous voulons à peu près tous bien paraître socialement. Pas question, donc, de mettre notre image en jeu en envoyant à d’autres un contenu de mauvais goût, douteux ou inapproprié…
Côté personnalité, un consommateur plus extraverti aura davantage tendance à partager, ayant un désir de communiquer plus important. Même chose pour quelqu’un qui est centré sur lui-même. Il se souciera moins de la réaction des autres, comparativement à quelqu’un avec une personnalité «other-directed».
Ces résultats montrent qu’une publicité virale peut capter l’attention avec un contenu humoristique choquant mais ce type de contenu nuira au partage. Alors qu’un humour plus inoffensif captera l’attention et favorisera le partage. Sans oublier, toutefois, que la personnalité du consommateur jouera probablement un rôle sur sa propension à partager avec d’autres. Comme quoi la recette du viral est plus complexe qu’il n’y paraît.
