jeudi 28 février 2013

Publicité aux enfants: le rôle sournois de l'inconscient.

Troublant. Plutôt troublant de lire, cette semaine dans La Presse, les propos de l’Alliance Animation Québec. Pour augmenter leur financement, les producteurs de séries d’animation souhaitent qu’on autorise la publicité destinée aux moins de 13 ans. Publicité interdite au Québec depuis la fin des années 70. Les chaînes télé diffusant des séries d’animation auraient donc accès à une source de revenus plus large.
On sait maintenant, avec une certaine certitude, que la publicité a une influence sur les enfants, clientèle vulnérable s’il en est une. Même si la Cour suprême a reconnu que tout consommateur est vulnérable, les enfants le sont encore plus, leur capacité à distinguer le discours commercial faisant défaut. Mais en plus, il faut souligner à grands traits l’impact de la publicité sur l’inconscient. Les travaux du professeur John Bargh, et de ses collègues, ont montré que la publicité a une incidence sur nos comportements, sans que nous le réalisions, sans que nous en soyons conscients. Par exemple, après avoir visionné une émission de télévision comportant de la publicité d’aliments non nutritifs, les enfants soumis à l’expérimentation ont mangé davantage. Spontanément. Nul doute que la publicité peut nous faire agir de manière automatique sans que nous puissions contrôler notre pensée ou notre comportement. Tous les travaux de Bargh, qui vont bien au-delà de la publicité, démontrent cette réalité.
Comme consommateur, il faut être conscient du rôle de l’inconscient. Et pas certain que l’Alliance a choisi une cible prometteuse. Elle devrait revoir sa stratégie de relations publiques.
Je recommande le documentaire suivant, Consuming kids.  



mercredi 13 février 2013

La tempête frappe un mur

Préparer un cours où il sera question de créativité, c’est relire The Brainstorming Myth, du psychologue et professeur Adrian Furnham, et constater à nouveau les limites importantes de la «tempête d’idées». Autant dire qu’elle est inefficace. Pourtant, le brainstorming est encore utilisé par les annonceurs et les gestionnaires. Dans les années 50, Alex Osborn, publicitaire new-yorkais, affirmait que cette technique créative permettait d’améliorer la qualité des idées et d’influencer leur quantité.
On peut affirmer, presque sans se tromper, que la meilleure idée risque de surgir de la tête d’un individu seul et non en groupe. Nous savons qu’il y a essentiellement trois raisons qui rendent un brainstorming inefficace. D’abord, le «social loafing» ou faire un effort moindre en se reposant sur les autres. Ensuite, la peur de proposer une idée qui nous fera mal paraître. La peur d’avoir l’air imbécile. Finalement, comme la règle veut qu’on ne parle qu’un à la fois, l’individu peut perdre son idée, la mémoire à court terme lui jouant un tour.
Récemment, le professeur Bill Duggan, de l’université Columbia, se disait étonné de constater que 99% des méthodes menant à une innovation reposaient sur des modèles que les experts du cerveau ont abandonné depuis dix ans. Le brainstorming, par exemple, veut que l’individu se concentre davantage sur le côté droit de son cerveau, plus intuitif. Mais la neuroscience nous démontre qu’il n’y pas de côté droit ou gauche lorsque vient le temps de penser. Les idées sont générées par le cerveau, tout le cerveau. Il rassemble alors différents éléments et en produit une idée. Comme quoi on ne peut pas exclure le côté gauche.   
Pour un gestionnaire, avoir recours au brainstorming peut cacher une raison autre que la recherche de la meilleure idée : favoriser l’adhésion du groupe au changement, provoquer le travail d’équipe ou impliquer les employés.
Cependant, il faut être conscient des limites majeures de cette technique, disons, créative…

vendredi 1 février 2013

Marque et chaos

Préparer un cours sur la marque, c’est être confronté à une quantité invraisemblable d’information. D’abord, plus de 12 000 articles scientifiques sur le sujet. Ajoutons à ceci tout le contenu drainé par la presse populaire et d’affaires, les blogues et la pléthore d’opinions. Un exercice de synthèse s’impose.
On a beau vouloir jouer d’anthropomorphisme, et attribuer des caractéristiques humaines à un objet, la marque est d’abord commerciale. Tous les efforts déployés par les organisations servent avant tout à satisfaire un appétit financier. De tout ce qui a été dit sur le sujet, le thème du brand equity est sans doute le plus fondamental. Quels sont les bénéfices qui sont dus à la marque ? Que serait le produit ou le service sans sa marque ? Tous les investissements, les appels à l’engagement, à l’amour de la marque, au partage, à la loyauté, à la confiance, ne visent qu’à bâtir ce brand equity. Les médias sociaux aussi. Ils ne sont qu’un outil de plus pour l’atteindre.     
On peut associer le brand equity au Customer Lifetime Value (CLV). Les deux se complètent. Le premier nous ramène beaucoup à l’affect et au cognitif, à ce que pense le consommateur de la marque, ses perceptions, ses attitudes, etc. Le CLV, lui, renvoie à la valeur financière du consommateur, ce qu’il coûte à acquérir, à retenir et son impact sur la marge de profit. On confirme de plus en plus que le brand equity a un effet direct sur le CLV.   
Considérant ceci, on peut affirmer, sans se tromper, que le brand equity est le parapluie qui recouvre tout ce qu'il se dit et s’écrit sur la marque. Mais ça ne veut pas dire qu’il est plus facile de s’y retrouver. Pauvres gestionnaires...