L'efficacité de la communication marketing intégrée: une autre preuve

Le concept de «communication marketing intégrée» (cmi) est apparu tôt dans la décennie 90. Cette idée voulant qu’il vaut mieux avoir recours à plus d’un moyen de communication pour maximiser, en bout de ligne, les chances de vente d’un produit, d’un service ou le développement d’une marque. La cmi demande un important effort de coordination et de planification. Prouver son efficacité demeure un défi quoique les études le démontrant s’additionnent.

La plus récente, celle de Tafesse et Korneliussen, montre que l’emploi de plusieurs moyens de communication produit bel et bien son effet. Ici, l’étude implique la promotion d’entreprises pour une foire commerciale ou «trade show». Les auteurs ont testé l’impact de la cmi sur diverses variables marketing lors de la pré-foire, pendant la foire et après. Des variables comme les ventes, la relation clients, la promotion des produits, etc. Les firmes participantes devaient indiquer si les moyens de communication employés avaient eu un impact sur ces variables marketing.

Les outils utilisés avant la foire sont le courriel, la publicité imprimée et le publipostage. Pendant la foire, on parle du personnel de vente, de la brochure et du kiosque. Et après, les suivis ont été effectués à l’aide du courriel, du téléphone et des représentants.    

Les résultats montrent que la cmi a eu un impact positif sur les performances marketing avant et après la foire. Mais pas pendant. Pourquoi ? Peut-être parce que les visiteurs sont très sollicités et que la concurrence pour attirer l’attention et susciter l’intérêt est grande.

Cette étude semble donc démontrer que l’effort de communication avant et après l’événement est crucial. Peut-être plus que pendant.

Le bouche-à-oreille, la force de Louis Cyr ?

Le film «Louis Cyr» sort ce week-end. Jusqu’à présent, les critiques et les commentaires sont positifs. C’est maintenant au public de se prononcer. La vague de bouche-à-oreille (bao) sera-t-elle assez forte pour «booster» les recettes aux guichets ? Sachant que le bao est la forme la plus puissante et crédible de publicité, la question se pose.

Les producteurs et les experts marketing ont intérêt, semble-t-il, à porter une attention particulière au bao. Une récente étude de Roschk et Grobe montre que le volume de bao constaté à la fin de la première semaine a un impact sur les revenus engendrés par le film. De là l’importance de bien stimuler le bao dans la première semaine et les semaines qui précèdent la sortie. Il ne faut pas oublier que les revenus engrangés à court terme sont un indicateur de ceux engrangés à long terme.

Les critiques ont aussi une influence sur le volume de bao constaté pendant la première semaine mais le pouvoir d’attraction des vedettes non. Les vedettes peuvent contribuer à faire découvrir le film mais ce pouvoir ne semble pas se traduire en comportement ou en bao.  Il n’aurait pas non plus d’influence sur les revenus à court terme.   

Reste maintenant aux experts à rivaliser d’imagination pour susciter le bouche-à-oreille.  

Gestion de crise 101: les pièges

La tragédie de Lac-Mégantic est un exemple flagrant d’une entreprise qui sous-estime grandement la gestion de crise. «Gérer» une crise, autant que faire se peut, est hasardeux. Il s’agit en fait de gérer la réponse à la crise. Par contre, il y a des pièges à éviter, pièges que la «Montreal Maine Atlantic» (MMA) n’a pas vu venir.  Peut-être par manque de ressources ou par manque d’anticipation qu’une telle catastrophe lui pendait au bout du nez.

Prendre trop de temps pour diffuser de l’information est un premier piège. Même si le portrait n’est pas complet, il faut se manifester. Il ne s’agit évidemment pas de mentir mais de trouver un équilibre entre vitesse de réaction, cueillette et validation de l’information. Sans ça, les rumeurs s’emballent. Il peut ensuite être difficile de les éliminer complètement. Idéalement, l’entreprise doit avoir le leadership. Ce leadership en temps difficile reflète bien souvent la qualité du leadership des dirigeants.

L’autre piège important : sous-estimer l’impact médiatique. À Lac-Mégantic, les médias sont partout. Le poids média est gigantesque. Si l’entreprise n’a pas de leadership et de présence soutenue, les médias vont combler le vide. Danger.

Ne pas créer de cellule d’urgence mène au chaos. Une telle cellule coordonne les interventions. Si l’entreprise n’a pas les moyens de constituer une telle cellule, l’embauche d’experts dans le domaine n’est pas sorcier. Une crise peut être longue, des ressources sont nécessaires pour soutenir le rythme. Tout coordonner est l’un des grands défis en temps de crise. Sans une telle cellule, MMA a paru totalement désorganisé.   

MMA n’était manifestement pas prête à affronter la crise. Pourtant, elle gère un secteur qui présente de grands risques. Il faut retirer quelque chose d’une crise, apprendre. Souhaitons que ce sera le cas.