Les Jeux de Sotchi démontrent
encore une fois toute l’importance de la commandite. On dit que les commanditaires
officiels auront dépensé plus de 100 millions $ chacun pour s’associer et ce
sans compter les centaines de millions dépensés par les télédiffuseurs pour les
droits. Bref, les milliards pleuvent.
Certaines marques ratoureuses
veulent se coller aux Jeux sans y avoir droit, officiellement. C’est le
marketing d’embuscade ou «ambush marketing».
Faire croire au public qu’on est associé, sans l’être, évidemment.
Problème éthique, oui. Est-ce bon pour une marque d’agir ainsi ? Pas sûr. La
recherche montre qu’une telle pratique peut affecter négativement l’attitude
des consommateurs envers les marques qui usent de ce type de marketing. Surtout
si les organisateurs de l’événement entreprennent de dénoncer la stratégie. Le
risque est alors que le cynisme s’installe pour tous les commanditaires, vrais
et faux.
Et ce serait dommage. On sait que
le public, surtout celui qui est impliqué, qui aime les Jeux, a une attitude
plutôt favorable envers les commanditaires officiels. Cette attitude est
renforcée s’il est démontré que l’argent de la commandite aide au soutien des
athlètes. Le consommateur semble alors «pardonner» l’effort commercial.
Une marque doit alors
bien réfléchir avant d’agir en embuscade. Elle court le risque de voir sa
réputation entachée. Sans doute loin de la fatale catastrophe mais quand on
sait tous les efforts déployés par les organisations pour protéger cette réputation,
il y a matière à réflexion.