mardi 11 février 2014

«Ambush» ou non ? Attention.


Les Jeux de Sotchi démontrent encore une fois toute l’importance de la commandite. On dit que les commanditaires officiels auront dépensé plus de 100 millions $ chacun pour s’associer et ce sans compter les centaines de millions dépensés par les télédiffuseurs pour les droits. Bref, les milliards pleuvent.

Certaines marques ratoureuses veulent se coller aux Jeux sans y avoir droit, officiellement. C’est le marketing d’embuscade ou «ambush marketing».  Faire croire au public qu’on est associé, sans l’être, évidemment. Problème éthique, oui. Est-ce bon pour une marque d’agir ainsi ? Pas sûr. La recherche montre qu’une telle pratique peut affecter négativement l’attitude des consommateurs envers les marques qui usent de ce type de marketing. Surtout si les organisateurs de l’événement entreprennent de dénoncer la stratégie. Le risque est alors que le cynisme s’installe pour tous les commanditaires, vrais et faux.

Et ce serait dommage. On sait que le public, surtout celui qui est impliqué, qui aime les Jeux, a une attitude plutôt favorable envers les commanditaires officiels. Cette attitude est renforcée s’il est démontré que l’argent de la commandite aide au soutien des athlètes. Le consommateur semble alors «pardonner» l’effort commercial.

Une marque doit alors bien réfléchir avant d’agir en embuscade. Elle court le risque de voir sa réputation entachée. Sans doute loin de la fatale catastrophe mais quand on sait tous les efforts déployés par les organisations pour protéger cette réputation, il y a matière à réflexion.