Comment Netflix nous appâte grâce aux données

Le marketing analytique sert essentiellement à étudier le consommateur et son comportement. Pour y arriver, les données qu'il génère sont cruciales. L'analytique a comme principale fonction, entre autres, de prédire. Pour y arriver, l'entreprise doit bien sûr connaître les données qu'elle détient, s'assurer qu'elles sont compréhensibles et qu'elle a les compétences pour les extraire et les interpréter. Si tel est le cas, elle pourra développer une offre en fonction des besoins réels. On estime qu'actuellement, seulement 0,5% des données sont connues et traitées.

Le cas Netflix est un bon exemple. L'entreprise compte autour de 70 millions d'abonnés et espère atteindre le cap des 100 millions en 2018. Ces millions d'abonnés génèrent un flot incessant de données. Comme utilisateur, nous laissons de nombreuses traces. Netflix sait ce que nous avons regardé, au complet ou non, sur quel support, quand, le jour, l'heure, etc. Elle peut nous recommander de manière assez précise des films et des séries susceptibles de nous intéresser selon notre consommation passée. Si nous regardons sur notre téléphone, elle pourra nous proposer un programme court, visionner ce type de contenu sur un téléphone étant plus approprié qu'un long film. Voilà une première forme de prédiction possible grâce à notre historique de consommation.

Elle peut aussi produire du contenu en tentant de prédire ce qui intéressera les abonnés. C'est ce qu'elle a fait pour House of Cards en 2013. Une analyse a permis de constater que ses abonnés avaient aimé, et regardé au complet, le film «Réseau social» du réalisateur David Fincher. Ils ont aussi apprécié la version britannique de House of Cards. Un intérêt marqué, donc, pour la chose politique. Finalement, même appréciation pour l'acteur Kevin Spacey. Combinés, ces trois facteurs ont mené au développement de la version américaine de House of Cards, un investissement de 100 millions $ avec Spacey comme acteur principal et Fincher à la réalisation / production. Grâce à l'analytique, un tel projet ne repose plus seulement sur l'intuition des gestionnaires de réseaux télé. Alors que bien des séries meurent rapidement, l'analytique permet des décisions plus éclairées et un risque amoindri. Il est démontré qu'une série à succès stimule les nouveaux abonnements, le grand défi d'un tel service étant d'éviter les désabonnements. Netflix considère qu'une connaissance accrue des données peut permettre d'y arriver. Ses 800 développeurs et ingénieurs y voient chaque jour.

 

Au moment de la promotion de la série, Netflix a réalisé diverses versions de la bande-annonce. Elle a pu cibler les destinataires en fonction de leurs intérêts. Par exemple, les amateurs de Kevin Spacey ont eu droit à une bande-annonce mettant l'acteur bien en évidence. Ou encore, les abonnés ayant regardé des films ou des séries mettant en vedette des femmes ont eu droit à une version présentant les personnages féminins. Au total, dix versions furent réalisées. Cela rendu possible grâce à l'analyse fine des données.

Nul doute qu'une meilleure utilisation des données peut se transformer en avantage concurrentiel et en une réduction des coûts. Sans compter la prise de décision plus éclairée.