jeudi 23 avril 2015

Big data, gros défi

Le «big data» est sur toutes les lèvres. Quoi faire avec ces tonnes de données que laisse le consommateur derrière lui ? Diverses consultations montrent que bien des gestionnaires sont dépourvus, ne sachant quoi en faire et comment les traiter. Pour que le «big data» soit utile, il faut que les stratèges marketing travaillent de concert avec les spécialistes des données, des systèmes d’information et, idéalement, avec des statisticiens.

Bien fait, ce travail peut, entre autres, permettre de prédire les comportements du consommateur à partir de son historique de consommation, de personnaliser une offre de service en temps réel, de développer de nouveaux services ou d’adapter une campagne publicitaire en temps réel.

Autre défi majeur : communiquer. Le gestionnaire marketing doit avoir réfléchi à ses besoins alors que le spécialiste des données doit pouvoir expliquer clairement l’état des choses. Les chiffres et nombreuses statistiques doivent être compréhensibles…

La semaine prochaine, jeudi, j’aurai le plaisir d’assister au colloque organisé par le WCAI (Wharton Customer Analytics Initiative) à Philadelphie. L’occasion d’entendre diverses entreprises sur l’utilisation qu’elles font des données. Netflix, Nielsen, Google et la Ligue Majeure de Baseball seront parmi les conférenciers.

À suivre ici bientôt

mardi 21 avril 2015

On apprend pas de nos erreurs

On aime dire qu’on apprend de nos erreurs. D’ailleurs, la semaine dernière avait lieu le Failcamp, un événement d’une journée où de nombreux invités ont fait l’apologie de l’échec.

Les échecs et les erreurs sont incontournables lorsqu’on apprend. Car il est bien question ici d’apprentissage. Pour bien apprendre, les erreurs doivent être expliquées. Sinon, comment pourra-t-on faire autrement à l’avenir ? Des erreurs non expliquées qui s’accumulent peuvent mener à la démotivation et à une faible estime de soi. Un enfant qui fait des fautes de français doit être encadré. On doit lui expliquer quelles sont ses fautes.

Il est donc faux de dire qu’on apprend de nos erreurs…à moins qu’elles soient expliquées et qu’on en comprenne la source.

mercredi 15 avril 2015

Vigilance face aux experts du web et des médias sociaux

Je termine tout juste de donner un cours de MBA en gestion stratégique du marketing à un groupe de juristes. Bien des professionnels, comme bien des gestionnaires, sont dépourvus face à un marketing qui bouge, sans doute trop vite. Suivre relève de l’exploit surtout pour tout ce qui touche le web et les médias sociaux.

Les experts, gourous et évangélistes pullulent. Tous prêts à conseiller sur quoi faire et ne pas faire. Comme les gestionnaires cherchent des réponses et des solutions rapides, ils écoutent et prennent des notes. Bien sûr, certains experts sont compétents. Mais soyons vigilants.
Si vous sentez le besoin d’avoir recours aux services d’un conseiller ou d’un consultant, vous devez d’abord réfléchir de votre côté. Quels sont vos objectifs, vos moyens (financiers et autres), votre échéancier et les buts à atteindre. Pourquoi souhaitez-vous en faire plus sur le web ou les médias sociaux ? Connaissez-vous bien votre clientèle et ses besoins ? Ensuite, informez-vous sur les réalisations passées de l’expert. Il devrait en avoir suffisamment. S’il est trop jeune, l’aspect stratégique et la compréhension de votre réalité pourraient en souffrir. Les plus jeunes ont une bonne connaissance des nouveaux moyens de communication mais leur manque d’expérience rend leurs conseils parfois «chambranlants». Se lancer trop tôt dans la consultation est dangereux, pour les deux parties.

Il faut aussi vous impliquer, poser des questions, suivre les choses. Demander des mesures et des résultats compréhensibles. Est-ce que les stratégies fonctionnent ? Il faut les évaluer en fonction des objectifs établis. D’ailleurs, ces objectifs ne devraient pas être trop nombreux. En avoir trop n’est pas réaliste.
Face à tout ce qui se dit et s’écrit, il faut conserver un sens critique. Se dire que bien des propos ne sont pas fondés et que l’essai-erreur est encore très présent.

lundi 13 avril 2015

L’importance d’impliquer le consommateur : le cas de la publicité vidéo


La popularité des médias sociaux a fait émerger bien des questionnements, sur l’implication, notamment. La publicité diffusée sur ces plateformes peut-elle impliquer le consommateur ? L’implication peut être décrite comme : «It is the active participation (or not) of a person exposed to an advertisement. Involvement is a determining variable of the effectiveness of an advertisement.» Plus l’implication sera grande, plus le consommateur accordera de l’attention à la publicité. Il s’agit donc d’un élément important.  

Dans une première étude, nous avons voulu savoir, ma collègue Anik St-Onge de l’ESG UQAM et moi, si la publicité vidéo a ce pouvoir d’implication. Et pour différentes catégories de produit. Nous voulions également évaluer si le niveau d’implication peut influencer l’attitude du consommateur envers la publicité. La prémisse étant : plus il est impliqué, plus son attitude sera positive.  
Nous avons présenté, à quatre échantillons de 135 participants, deux publicités vidéo de deux marques différentes. Des publicités diffusées sur YouTube. Les catégories étant : voiture (Audi et Nissan), papier hygiénique (Charmin et Cottonelle), causes (WWF et StopBullying.org) et publicités politiques de la campagne présidentielle 2012 (Obama et Romney). L’implication a été mesurée avec une nouvelle échelle développée par Spielmann et Richard en 2013. Elle contient 20 questions et mesure trois aspects : l’implication envers le message, le média (support sur lequel la publicité est présentée) et la création. Cette échelle donne, pour chaque répondant, un score d’implication sur 7. Nous avons considéré qu’il y avait implication lorsque ce score était supérieur à 3,5.

Les résultats montrent que 6 des 8 publicités ont impliqué les répondants dont celles de Charmin et de Cottonelle. Une bonne nouvelle pour les marques de produits de base. Une publicité bien conçue, présentée sur la bonne plateforme a bel et bien la capacité d’impliquer. Charmin et Cottonelle l’ont compris avec les ours en bande-dessinée et le chiot. Celles n’ayant pas obtenu un score de 3,5 sont celles d’Audi et de Mitt Romney. Pour ce qui est de l’attitude, 3 des 4 catégories ont confirmé la prémisse voulant que plus l’implication est grande plus l’attitude est positive. La seule catégorie où cette relation ne s’est pas produite est celle des causes.
La créativité apparaît donc comme un ingrédient essentiel pour impliquer. En plus, l’étude tend à démontrer que l’implication est possible, peu importe le type de produit.

Cette étude sera présentée à la fin mai à l’European Marketing Academy Conference à Louvain. La phase deux, elle, réalisée avec d’autres formats publicitaires, sera aussi présentée sous peu.

mercredi 8 avril 2015

Les personnalités publiques ont une responsabilité

La question a été posée à maintes reprises : les médias doivent-ils révéler les tristes histoires comme celles entourant les faits et gestes de Joël Legendre et de Claude Poirier ? J’y songe depuis plusieurs jours. Et je crois que oui.

Déformation oblige, j’observe avec ma lorgnette marketing. Ces personnalités publiques, dont certaines agissent comme porte-parole pour une entreprise ou une cause, savent bien qu’elles ont besoin de la confiance du public. Et de son appui. Sans ça, elles disparaissent. Comme toute marque, elles cherchent à nous vendre quelque chose, un livre, un disque, un parfum, une émission à regarder ou à écouter. Les entreprises, médias et autres, embauchent ces personnalités pour leur pouvoir d’attraction. La crédibilité et la confiance sont deux ingrédients essentiels.  Sans eux, le message du porte-parole a beaucoup moins de chance de passer. 

On sait qu’un porte-parole, bien choisi, a un impact. Si le mariage est bon, l’impact sera possiblement positif. Pour le démontrer, prenons un cas extrême, celui de Tiger Woods et ses déboires. Selon une étude réalisée par deux professeurs de UC Davis, les commanditaires du golfeur, comme Nike et Gatorade, ont perdu gros. Selon les auteurs : « …the scandal reduced shareholder value in the sponsor companies by 2.3 percent, or about 12 billion.» 
On exige, à l’ère de la responsabilité sociale des marques et des entreprises, la transparence. Les personnalités publiques ont donc le même devoir puisqu’elles sollicitent notre confiance. Non, elles ne sont pas comme tout le monde. Elles sont, pour plusieurs, dans une logique commerciale de vente.

Les personnalités publiques ont intérêt à construire cette confiance. C’est ce qui leur permettra de passer à travers un moment difficile et de rebondir. Plus elle sera grande, plus le public pardonnera les écarts.                

mardi 7 avril 2015

Non, ce n’est pas pour tous, le commerce électronique

Plus que jamais, et surtout ces temps-ci, on entend dire un peu partout qu’il faut absolument que les entreprises adoptent le commerce en ligne. Si le commerce de détail traditionnel va mal, c’est dû notamment au commerce en ligne et à la montée de sa popularité.

Attention

D’abord, le commerce de détail se porte plutôt bien. Selon le Conseil canadien du commerce de détail, la croissance des ventes a été de 2,5% en 2014. Des chiffres qui sont en droite ligne avec ceux de 2013. Les chiffres de Statistiques Canada révèlent que les ventes totales ont été d’un peu plus de 500 milliards en 2013 alors que le nombre de travailleurs évoluant dans ce secteur est de 1,8 million. Pour les neuf premiers mois de 2014, les ventes ont progressé de 4,5% par rapport à la même période en 2013.

Le commerce en ligne canadien, selon certaines évaluations, pèse pour plus ou moins 30 milliards. Une somme importante mais qui représente encore un pourcentage minime du grand total. La tendance est d’ailleurs  la même aux États-Unis. 

Alors, faut-il y être ? Ça dépend.
Oui, toute entreprise ou organisation devrait assurer une présence en ligne. Que ce soit via un site web ou une page Facebook, par exemple, si notre entreprise a des moyens restreints. Pensons au restaurant de quartier ou au bar, notamment. Des commerces qui ont souvent recours à Facebook pour donner le menu, les heures d’ouverture et partager les commentaires. Les exemples sont assez nombreux.

Vendre en ligne exige de l’entreprise les moyens nécessaires pour traiter les commandes et les expédier. Aujourd’hui, tout ça doit se faire rapidement. Le consommateur est impatient. Certaines compagnies se rendent compte qu’il vaut mieux avoir la marchandise en stock plutôt que de la commander au fur et à mesure, selon les achats des consommateurs.  Conserver des stocks demande de la gestion et une capacité financière pour les supporter.
La vente en ligne n’est donc pas nécessairement le Saint Graal. Des joueurs comme Amazon et Google ouvrent des magasins traditionnels. Des essais qui pourraient mener à une expansion. Bien des consommateurs aiment encore voir, toucher, essayer, sentir. Des comportements qui ne disparaîtront pas.

Finalement, il faut tenir compte de la demande et de l’importance du marché. On l’oublie trop souvent. Le Québec est un petit marché. Et vouloir vendre à l’international est possible mais exige des efforts et une bonne connaissance des marchés convoités.
Alors oui pour une présence sur le web (obligatoire) mais un bémol pour y vendre. Il faut se questionner et établir si notre croissance passe par la vente en ligne. Et bien sûr, demeurer à l’affût et suivre l’évolution de notre marché et, surtout, des habitudes de nos clients. Toute organisation devrait d’abord s’assurer d’un bon service à la clientèle, un défi de tous les jours.                 

 

jeudi 2 avril 2015

Le Québec dans la mélasse pour y rester ?


«Un peuple qui parle autant de santé est un peuple malade». Pierre Falardeau, que je cite de mémoire, avait raison. La province semble si obsédée par son système de santé que tout le reste est occulté. Pourtant, bien des lumières rouges sont allumées. L’inertie nous joue de vilains tours, concrets.
Par exemple, depuis un an, on a vu  plusieurs bannières du commerce de détail disparaître. À Radio-Canada aujourd’hui on explique que l’industrie québécoise de la musique a de la difficulté à s’adapter à la nouvelle réalité. Le Québec, secteurs public et privé, est refermé sur lui-même, myope.  Pourtant, les mots innovation et créativité n’ont jamais été aussi populaires. On en parle dans les universités, dans de nombreux 5 à 7 et conférences branchées. Mais le message passe mal. Faire les choses différemment (s’adapter, se projeter) ne fait pas partie du quotidien des organisations. Car le réel défi est là. En 2011, dans Les Affaires, Elmar Mock, célèbre inventeur, disait : «L’innovation, c’est comme le sexe, il faut en parler moins et le faire plus.»

Dans une économie mature, la croissance est difficile. L’innovation et la créativité sont des outils qui peuvent permettre de tirer son épingle du jeu. Mais c’est une philosophie, une manière de voir la gestion, le développement et, à la limite, la vie. Il faut de la volonté car en parler, oui, mais la difficulté survient dans l’application quotidienne.  Oser, c’est  déstabilisant surtout pour toutes ces organisations et ces industries assises sur leur statu quo. Innover ne veut pas dire réinventer la roue chaque fois. Il y a de grandes et de petites innovations. Mais il faut se sortir de notre myopie et lever un peu la tête. Bien sûr, on va me servir des exemples d’entreprises qui innovent. Tant mieux. Mais il faut quitter le micro pour viser le macro. Il faut une série d’initiatives. Les gestionnaires doivent lever les yeux de leur bureau et prendre un peu de temps pour se projeter. Dans bien des cas, la demande se déplace. On peut penser qu’une entreprise qui ferme n’a pas su s’adapter, voir venir. L’innovation et la créativité ne règlent pas tout. À tout le moins, elles servent à entretenir un certain sentiment d’urgence. Évidemment, un environnement économique est une bête vivante qui change et se transforme. Rester en vie demande des efforts.       

Finalement, une autre réalité nous gruge. Le Québec est en retard. Le jeune Québécois est moins motivé à devenir entrepreneur que les autres Canadiens. Pourtant, l’entrepreneur est celui qui observe et qui sait saisir les opportunités.  Si ces opportunités échappent à nos organisations, d’autres vont les saisir. Il est donc troublant de voir Guy Laliberté souhaiter vendre son cirque. Envoie-t-il un signal négatif ? Faut-il s’inquiéter lorsque le clown quitte le chapiteau ?           

 

mercredi 1 avril 2015

Le boycott, une arme aux effets limités

Allez-vous boycotter Hydro-Québec ce soir ? L'appel a été lancé par Mme Janique Delorme, une citoyenne de Montréal qui en a assez des hausses de tarifs. Les boycotts existent depuis longtemps. Les citoyens ou groupes de pression ont recours à ce type d'action pour dénoncer les puissants. On souhaite ainsi les affaiblir financièrement ou nuire à leur réputation.

Malheureusement pour ces groupes, le boycott a peu d'effets. On a certes, oui, constaté qu'ils pouvaient avoir un impact sur le prix de l'action. Dans une recherche étudiant l'effet d'un appel au boycott sur certaines compagnies inscrites à la bourse de New York, les auteurs ont noté une baisse de l'action. Pour un certain temps seulement.

Les femmes sont à l'origine de bien des appels au boycott. Au 20e siècle, on a vu plusieurs femmes dénoncer les hausses liées au prix des aliments. Intéressant de voir, qu'aujourd'hui, c'est aussi une femme qui se trouve derrière cet appel au «black-out» d'Hydro-Québec.